Probablemente, el aspecto más importante a la hora de dirigir una empresa son las ventas. Las ventas son el alma de la empresa: sin ventas no hay clientes; sin clientes, no hay empresa.

Y da igual si se trata de un pequeño MSP el propietario se encarga de las ventas o MSP global MSP un gran equipo de ventas internacional: para vender bien es fundamental tener bien sentadas las bases. Antes de coger el teléfono y hacer tu primera llamada de prospección, tienes que prepararte. Esto implica mucho más que visitar la página web del cliente potencial y averiguar el nombre del responsable de TI.

Este blog da por hecho que ya has leído el capítulo sobre marketing y generación de demanda, que ya has identificado los principales problemas de los clientes a los que te diriges, que has posicionado las ventajas y el valor de tus servicios frente a otras opciones de la competencia, y que has creado un programa de prospección y generación de demanda para atraer la atención de clientes potenciales. Si aún no lo has hecho, quizá te convenga repasar ese capítulo antes de seguir leyendo.

El poder de un proceso de ventas documentado

El objetivo de crear un proceso de ventas documentado es el mismo que el de crear cualquier otro proceso, como el de incorporación de clientes. Al documentar una serie de pasos definidos, se aumentan las posibilidades de que el proceso dé lugar de forma sistemática a:

Resultados predecibles: debes poder prever de cuántos ingresos nuevos y recurrentes dispondrás el próximo mes, el próximo trimestre y el próximo año. Este tipo de previsibilidad te permitirá tomar decisiones empresariales acertadas en materia de necesidades de personal, inversiones en nuevas ofertas de servicios, etc.
Actividades repetibles: aunque cada oportunidad de venta sea única, no puedes permitirte crear un proceso de ventas totalmente distinto para cada una de ellas.
Proceso escalable: si dispones de un conjunto de acciones que dan lugar a un conjunto predecible de resultados, puedes contratar y formar con confianza a comerciales para que alcancen el éxito

El embudo de ventas

El flujo de oportunidades de venta potenciales a medida que pasan de ser clientes potenciales iniciales a clientes contratados se conoce a menudo como «embudo de ventas». El embudo se divide en una serie de etapas. Para que un cliente potencial pase de una etapa a otra, el comercial —o el propio cliente potencial— debe haber completado una serie de acciones definidas o haber alcanzado un umbral establecido. En cada etapa, se puede establecer la probabilidad de que se cierre el acuerdo una vez que se hayan cumplido esas acciones y umbrales. A medida que se avanza por el embudo de ventas, la probabilidad de que cualquier operación en una etapa concreta se convierta en un éxito debería aumentar.

Un embudo de ventas típico consta de las siguientes etapas:

Clientes potenciales: en la parte superior del embudo se encuentran los clientes potenciales procedentes de tus actividades de generación de demanda a través de la web o de contacto proactivo. Estos llegan al embudo bien a través de registros en línea, bien porque tu equipo de ventas los ha identificado como clientes potenciales probables.
Clientes potenciales cualificados: en esta fase, tu equipo de ventas debe ponerse en contacto con los clientes potenciales e iniciar el proceso de evaluar el potencial comercial de esa empresa. Si el cliente potencial ha entrado en el embudo de ventas por iniciativa propia, es posible que ya haya respondido a algunas preguntas de calificación al rellenar un formulario. Si el comercial se dedica exclusivamente a realizar llamadas o enviar correos electrónicos de forma proactiva, puede que le cueste más esfuerzo conseguir que el cliente potencial entable una conversación.

Tú decides los criterios de selección. Pueden ser cuantificables, como el número de dispositivos o de empleados, disponer de un presupuesto definido para el servicio o el proyecto, o estar dispuestos a mantener una reunión. También pueden ser algo más cualitativos, como su interés en migrar las aplicaciones empresariales a la nube. Las preguntas de selección pueden variar en función del servicio o los proyectos que intentes vender. Obviamente, con el tiempo, es posible que te des cuenta de que algunos datos de selección no son útiles para distinguir los clientes potenciales buenos de los malos, o viceversa, y puedes ajustar los criterios en consecuencia.

Recuerda que descartar a un cliente potencial es tan útil como seleccionarlo. Cuanto menos tiempo dedique tu equipo de ventas a clientes potenciales que no van a ninguna parte, más tiempo podrá dedicar a aquellos que realmente podrían firmar el contrato. Además, ten en cuenta que puede ser necesario dividir la fase de selección en varias subfases. El objetivo es identificar aquellos criterios que hacen avanzar el proceso e indican que esta oportunidad tiene más posibilidades de cerrarse con éxito que antes.

Propuesta/presentación. En esta fase, deberías saber casi tanto como el cliente potencial sobre su negocio en lo que respecta al servicio o proyecto que estás vendiendo. Entiendes los problemas que le plantea su situación actual; has hablado de cualquier otra opción de la competencia que esté barajando (incluida la de mantener el statu quo); conoces a las personas clave de la empresa y sus objetivos personales y empresariales. Has formulado preguntas y has escuchado atentamente sus respuestas. Ahora estás en condiciones de entrar en materia, trazar la hoja de ruta de cómo puedes ayudar y solicitar el contrato.
Cómo gestionar las objeciones. Aquí es donde se pone a prueba lo que se ha dicho. La conversación ha pasado de centrarse en las ventajas y los beneficios empresariales a centrarse en el dinero contante y sonante. Es en este momento cuando los clientes potenciales ponen en duda tu propuesta; empiezan a mostrarse reticentes a realizar cambios en sus procesos; o se posicionan para negociar. Sin embargo, si has gestionado adecuadamente el proceso de selección y has establecido una relación de confianza con tu cliente potencial, estarás en mejores condiciones para abordar estas objeciones.
Cierre de la venta. Algunos comerciales están tan centrados en «vender» que pueden: 1) olvidarse de pedir el pedido y cerrar la venta, o 2) no escuchar el «sí». Independientemente de en qué punto del proceso de venta te encuentres, mantente siempre atento a las oportunidades que podrían ayudarte a cerrar la venta más rápido de lo que habías pensado inicialmente.
Programas de seguimiento y fidelización de clientes. Por supuesto, el proceso de venta no termina realmente con el cierre de un trato. Debes asegurarte de contar con los procesos adecuados para gestionar correctamente las renovaciones de los clientes, así como las oportunidades de venta adicional y venta cruzada de tus servicios y ofertas.

Cartera de ventas

El término «canal de ventas» se utiliza a veces indistintamente con el de «embudo de ventas». En muchos aspectos, ambos se refieren al mismo proceso y persiguen el mismo objetivo: obtener una visión clara de los clientes potenciales con los que se está en contacto actualmente (incluidas las posibles nuevas oportunidades de negocio procedentes de clientes existentes) y una estimación de la probabilidad de que estas oportunidades se traduzcan en ingresos reales contabilizables.

Un flujo de trabajo en forma de canalización (a diferencia de uno en forma de embudo) tiende a:

Pide al comercial que indique una fecha prevista de cierre para cada oportunidad en la que esté trabajando
Distribuya proporcionalmente los ingresos potenciales totales de cada fase en función de su probabilidad de cierre y, a continuación, sume estos importes prorrateados para obtener el total de la cartera de proyectos.
Ten en cuenta que este total debe corresponder a un periodo de tiempo basado en la fecha de cierre estimada
Incluir tanto las renovaciones como los nuevos contratos y las ventas adicionales y cruzadas
Compara el tiempo que cada cliente potencial permanece en cada fase con el tiempo medio que permanece un cliente potencial en esa fase

Gestión de las relaciones con los clientes

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es un término que engloba los procesos, las estrategias y las tecnologías que se utilizan para gestionar y analizar las interacciones a lo largo del ciclo de vida del cliente.

Herramientas de apoyo a las ventas

A medida que evolucione tu proceso de ventas, descubrirás que hay algunas herramientas que ayudan a acelerar el recorrido de un cliente potencial a lo largo de tu embudo de ventas. Por lo general, las herramientas de ventas incluyen material de apoyo que se puede entregar en persona o adjuntar en formato PDF a los correos electrónicos, casos prácticos de clientes, guiones telefónicos para ventas y captación de clientes, contenido web, modelos de correos electrónicos, calculadoras de ROI y de amortización, y plantillas para propuestas y pliegos de condiciones.

Asegúrate de poder explicar con toda claridad el valor de tu oferta. Dispón de folletos y páginas web claros que describan cada una de tus ofertas. Si cuentas con distintos niveles de servicio (lo cual es recomendable), asegúrate de tener preparada una lista de precios sencilla para incluirla en los folletos o para repartir (asegúrate de que se imprima en una hoja aparte, ya que los precios pueden cambiar).

Una vez más, el conjunto concreto de herramientas de apoyo a las ventas que elijas dependerá exclusivamente de tu situación particular: tu cliente ideal, tu posicionamiento frente a la competencia, los servicios y proyectos que ofrezcas, etc.

Realizar un seguimiento, realizar un seguimiento, elaborar informes, analizar y repetir

No se puede esperar crear un proceso predecible y repetible sin gestionarlo de forma activa. Una vez más, al igual que con cualquier otro aspecto de tu negocio, debes establecer métodos para hacer un seguimiento del progreso de tu cartera de ventas global, así como de cada oportunidad de venta individual.

Las reuniones sobre el proceso de ventas —en las que tú y/o tu equipo de ventas revisáis el proceso global para aseguraros de que está en buen estado y va por buen camino para cumplir con las nuevas previsiones de ingresos— deben programarse al menos una vez al mes. Las reuniones para analizar oportunidades de venta individuales deben celebrarse con mayor frecuencia, especialmente en el caso de los nuevos comerciales o cuando su equipo de ventas está vendiendo un nuevo servicio. En estas reuniones, identifique cuáles son los obstáculos que impiden avanzar en los acuerdos y proponga ideas para eliminarlos. Recuerde que, a veces, la mejor decisión es alejarse de un cliente potencial poco prometedor. No permita que la «falacia del coste hundido» (es decir, pensar que debe dedicar más tiempo valioso a una apuesta fallida basándose en el tiempo valioso que ya ha invertido en dicha apuesta) le haga a usted y a su equipo de ventas dar vueltas en círculo con un cliente potencial que no encaja bien en su negocio o que es un eterno «curioso». Otra ventaja del seguimiento exhaustivo es que permite establecer expectativas sobre cuándo se prevé que se cierre (o debería cerrarse) un acuerdo concreto, basándose en el tiempo que lleva en las diferentes etapas del embudo.

Aunque cada oportunidad tendrá sus propias características únicas, con el tiempo se establecerán unos promedios que resultarán útiles para planificar y evaluar los esfuerzos de ventas. Por ejemplo, es posible que descubras que tu operación media tarda 90 días desde el contacto inicial hasta la firma del SOW. Además, descubrirás qué porcentaje de nuevos clientes potenciales, de media, pasa a la fase de calificación; qué porcentaje de estos clientes potenciales pasa a la fase de presentación/propuesta; qué porcentaje en esta fase suele pasar a la fase de gestión de objeciones; y, por último, qué porcentaje, de media, se convierte en una oportunidad cerrada con éxito.

Además, redacta un breve resumen tras cerrar una operación para documentar los principales factores que han contribuido a tu éxito. La revisión constante de estos resúmenes puede ayudarte a identificar nuevas tendencias que contribuyan a que tus esfuerzos de venta sean más eficaces. Es igualmente importante evaluar con honestidad por qué has perdido oportunidades, de modo que puedas utilizar esta información para mejorar tu proceso de ventas. Quizás estés perdiendo frente a la competencia por un motivo que puedes solucionar, lo que podría aumentar tus posibilidades de éxito en el futuro. Quizás esté perdiendo por «falta de decisión» y deba averiguar si 1) no está descartando con precisión a los clientes potenciales que no son buenos candidatos o 2) no está describiendo las ventajas de sus servicios de una manera lo suficientemente convincente.

Tecnología CRM

Los sistemas de software CRM ayudan a tu equipo de ventas a ser más productivo y eficiente. Una solución CRM debería permitirte introducir fácilmente nuevas oportunidades (tanto para clientes potenciales como para los ya existentes), los datos de la empresa y la información de contacto de los empleados de dicha empresa, así como realizar un seguimiento de todas las actividades relacionadas con esa oportunidad. Puedes definir las etapas de tu embudo de ventas (o cartera de proyectos) y asignar la probabilidad de cierre satisfactorio en cada etapa.

Ahora es posible compartir y revisar fácilmente los informes sobre el cartera de proyectos global, desglosados por miembro del equipo de ventas o por división, por tipo de servicio y mucho más, y siempre reflejarán la información más actualizada.

Igualmente importante es que tu sistema CRM permite un traspaso sencillo y claro de todos los datos pertinentes al resto de tu organización una vez cerrado el acuerdo. Este traspaso garantiza una transición fluida desde el punto de vista del cliente, a medida que pasa a la parte de tu organización que se encargará de suministrar los productos y servicios. Los departamentos de gestión de proyectos, servicio de asistencia y gestión de incidencias, así como facturación y finanzas, deberían recibir automáticamente toda la información que necesitan para desempeñar sus funciones en relación con este nuevo proyecto.

Contratación, formación y gestión de profesionales de ventas

Las ventas pueden ser la función más importante de la empresa. Debes asegurarte de contratar a las personas adecuadas, con las habilidades adecuadas, y crear la estructura organizativa adecuada para que tengan éxito.

Cómo planificar la contratación de tu primer comercial

Si al principio solo vas a contar con una persona para este puesto, es lógico que dedique más tiempo a las ventas que a la gestión. De todos modos, esto debería encajar con el negocio, ya que las primeras personas que se incorporan a la empresa deben ser razonablemente autónomas y no deberían necesitar que se les «dirija».

Los comerciales suelen recibir un salario base (o, en algunos casos, una remuneración fija), que es lo que cobran cada mes aunque no realicen ninguna venta. Lo necesitan para mantenerse, ya que pueden tardar entre tres y seis meses en crear una cartera de clientes suficiente que genere ingresos.

Si este va a ser el primer comercial que contrates, tendrás que ser muy cuidadoso a la hora de elegirlo. Un comercial puede suponer una gran carga económica, sobre todo mientras se familiariza con tu negocio.

Como regla general, debes prever el coste de un comercial durante un máximo de seis meses sin que este genere nuevas ventas. Es de esperar que esto no ocurra, pero debes estar preparado para esta eventualidad. Si consigues encontrar un comercial que traiga consigo algunos clientes, eso puede suponer una gran ventaja.

A la mayoría de los comerciales les motiva la comisión. Si te aseguras de que obtengan una buena parte de su remuneración total a través de la comisión por cada venta, te garantizarás que siempre estén ansiosos por cerrar la siguiente venta. Los porcentajes de comisión deben ser lo suficientemente altos como para motivarles, pero no tanto como para afectar a tu rentabilidad en cada nueva venta.

A veces, a los comerciales se les remunera en función de un indicador denominado «ganancias previstas» (OTE). Esto significa que necesitan un objetivo de ventas expresado en términos de ingresos. Además, deben saber que los objetivos son realistas y alcanzables.

Prepárate para negociar la distribución entre el salario base y la comisión. Para reducir el riesgo, puedes ofrecer un salario base más bajo, pero conceder un porcentaje más alto por venta. Esto te permite contratar a un buen comercial a un coste menor. Desconfía de cualquier comercial que no se muestre interesado en un buen paquete de comisiones. Lo más importante debería ser el OTE, es decir, cuánto dinero puede ganar si alcanza sus objetivos.

El truco está en encontrar la proporción adecuada entre el salario base y la comisión en términos porcentuales. Un vendedor medio podría esperar que fuera un 50/50, pero un buen vendedor debería pensar más bien en un 40/60. Es decir, que el 40 % de sus ingresos provenga del salario base y el 60 % de la comisión.

En un acuerdo al 50 % con un comercial, lo normal sería pagar una comisión de, quizás, un 10 %. Sin embargo, a medida que aumenta la cantidad de dinero que el comercial recibe en concepto de comisión, el porcentaje también deberá aumentar para recompensarle por el mayor riesgo que asume. Tendrás que negociar, pero quizá un 15 % para un 40/60 y un 20 % para un 30/70 podrían ser un buen punto de partida. Es posible que tengas que modificar la remuneración por ventas del plan para reflejar esto.

Creación de un proceso

Crear una cartera de oportunidades suficiente es la clave para las ventas. La cartera de oportunidades abarca todo aquello en lo que trabaja un comercial, desde el contacto inicial hasta la negociación. Por lo general, hay un lapso de tiempo entre el contacto inicial con un cliente y el momento en que este firma el contrato. Como hemos comentado anteriormente, es necesario contar con los procesos adecuados para realizar un seguimiento y evaluar la cartera de oportunidades.

Antes de contratar personal, debes planificar cómo se creará este proceso de ventas. ¿La mayor parte del proceso provendrá de las iniciativas directas de prospección del comercial? ¿O dispones de un mecanismo de generación de demanda que atraiga nuevos clientes potenciales? Debes asegurarte de que, sea cual sea el plan que elijas, este garantice la entrada constante de nuevos clientes potenciales en la parte superior del embudo, con el fin de asegurar el volumen adecuado de operaciones específicas que se cierren cada mes.

Cazadores y agricultores

A algunos comerciales se les conoce como «cazadores». Son los que mejor se desenvuelven a la hora de buscar y cerrar nuevas oportunidades. Esto significa que son capaces de garantizar que el mayor porcentaje posible de clientes potenciales se convierta en clientes que compran.

Esto no significa que todos tus comerciales, ni siquiera un gran porcentaje de ellos, tengan que ser «cazadores». Dependiendo de tu cartera de clientes, es posible que también te interese contar con comerciales que sean auténticos «agricultores». Los «agricultores» suelen ser gestores de cuentas. Es decir, se les asigna una serie de clientes existentes, a los que atienden y con los que colaboran para identificar formas de sacar más partido a esas cuentas.

Formación en ventas

No te desanimes si tu equipo de ventas tiene una rotación de personal mayor que la de otros departamentos de la empresa. Muchos comerciales solo son eficaces vendiendo un tipo de producto o servicio durante unos pocos años. A veces puede que contrates a alguien que haya tenido éxito en otro tipo de ventas, pero que no consiga adaptarse a tu negocio en concreto.

Dedica tiempo a elegir a un comercial eficaz que se adapte a tu negocio y que conecte bien con el tipo de clientes que este atrae. Pídele que te explique con detalle cuáles han sido sus objetivos de ventas anteriores y cómo los ha alcanzado.

Pídeles que te expliquen cómo van a ayudar a captar clientes y qué técnicas pueden emplear para atraerlos. Confía en tu instinto a la hora de elegir a los comerciales: no te decantes por el más «llamativo», sino por aquel que comprenda tu negocio y se adapte a él.

Es en estos momentos cuando contar con un proceso de ventas documentado y predecible te permitirá poner al día a los nuevos empleados del departamento de ventas lo antes posible.

Gestión de ventas

Un equipo de ventas que funcione bien es fundamental para el éxito de tu negocio. La gente dedica toda su carrera profesional a aprender los entresijos de la venta. Si tú no eres capaz de hacerlo, sé inteligente: admite que no puedes y contrata a alguien que sí pueda. Después, dedica todo tu tiempo a aprender de esa persona y a comprender cómo encaja la venta en tu negocio.

Si vas a contar con personal de ventas independiente de la dirección, también tendrás que plantearte quién sería el responsable ideal para tu negocio. Ese responsable podrías ser tú, o quizá prefieras que otra persona se ocupe de los detalles para que tú puedas concentrarte en el negocio en su conjunto.

Ante todo, un gerente está ahí para cuidar de las personas. Si cuentas con el personal adecuado, este debería saber qué hacer. El gerente está ahí para asegurarse de que tengan todo lo necesario para tener éxito y para ayudarles a trabajar juntos de forma eficaz como equipo. Un gerente debe ser capaz de motivar, comprender y recompensar a todo su personal, al tiempo que revisa con ellos su cartera de proyectos de forma regular. Dado que las ventas son un trabajo estresante, con muchos altibajos, un gerente debe ser capaz de motivar a su equipo para que se esfuerce constantemente por mejorar cada vez más. Además, un gerente también debe tener una buena base en el ámbito empresarial, comprender la tecnología (tanto sus ventajas como sus retos) y tener un enfoque creativo y orientado a la resolución de problemas.

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