Os segredos do sucesso nas vendas de MSP

Provavelmente, o aspecto mais importante na gestão de uma empresa são as vendas. As vendas são a força vital da empresa: sem vendas, não há clientes; sem clientes, não há empresa.

E não importa se você está falando de um pequeno MSP, em que o proprietário também atua na área de vendas, ou de um MSP global com uma grande equipe de vendas internacional: vender bem depende de ter os fundamentos corretos. Antes de pegar o telefone e fazer sua primeira ligação de prospecção, você precisa se preparar. Isso significa muito mais do que acessar o site dos clientes em potencial e descobrir o nome do responsável pela área de TI.

Este blog pressupõe que você já tenha lido o capítulo sobre marketing e geração de demanda — que já tenha identificado os principais desafios dos clientes que você atende; posicionado os benefícios e o valor dos seus serviços em relação a outras opções da concorrência; e criado um programa de prospecção e geração de demanda para atrair clientes em potencial para o seu negócio. Se ainda não o fez, talvez seja uma boa ideia estudar esse capítulo antes de prosseguir com a leitura.

O poder de um processo de vendas documentado

O objetivo de criar um processo de vendas documentado é o mesmo de criar qualquer outro processo, como, por exemplo, um processo de integração de clientes. Ao documentar uma série de etapas definidas, você aumenta as chances de que o processo resulte sistematicamente em:

• Resultados previsíveis – você precisa ser capaz de prever qual será o volume de receita nova e recorrente no próximo mês, no próximo trimestre e no próximo ano. Esse tipo de previsibilidade permitirá que você tome decisões empresariais acertadas e eficazes em relação às necessidades de pessoal, aos investimentos em novas ofertas de serviços e assim por diante.
• Atividades repetíveis – cada oportunidade de vendas pode ser única, mas você não pode se dar ao luxo de criar um processo de vendas totalmente exclusivo para cada uma delas.
• Processo escalável – se você tiver um conjunto de ações que levam a um conjunto previsível de resultados, poderá contratar e treinar vendedores com confiança para que tenham sucesso

O funil de vendas

O fluxo de oportunidades de vendas em potencial, à medida que passam de um cliente em potencial inicial para um cliente fechado, é frequentemente chamado de funil de vendas. O funil é dividido em uma série de etapas. Para que um cliente em potencial passe de uma etapa para outra, o vendedor — ou o próprio cliente em potencial — precisa ter concluído um conjunto definido de ações ou atingido um limite definido. Em cada etapa, é possível definir a probabilidade de fechamento desse negócio após o cumprimento dessas ações e limites.  À medida que se avança no funil de vendas, a probabilidade de qualquer negócio em uma determinada etapa se tornar um negócio fechado deve aumentar.

Um funil de vendas típico apresenta as seguintes etapas:

1. Clientes potenciais – no topo do funil estão os leads provenientes de suas atividades de geração de demanda pela internet ou de abordagem proativa. Eles chegam ao seu funil por meio de inscrições on-line ou porque sua equipe de vendas os identificou como clientes potenciais prováveis.
2. Clientes potenciais qualificados – nesta fase, sua equipe de vendas precisa entrar em contato com os clientes potenciais e iniciar o processo de qualificação para avaliar o potencial de negócios dessa empresa. Se o cliente potencial entrou no funil por iniciativa própria, algumas perguntas de qualificação podem já ter sido respondidas quando ele preencheu um formulário. Se o vendedor estiver realizando exclusivamente ligações ou envios de e-mails proativos, pode ser necessário um esforço maior para fazer com que o cliente potencial se envolva em uma conversa.

Você é quem decide os critérios de qualificação. Podem ser critérios quantificáveis, como o número de dispositivos ou funcionários, a existência de um orçamento definido para o serviço ou projeto, ou a disposição para marcar uma reunião. Também podem ser critérios um pouco mais qualitativos, como o interesse em migrar aplicativos empresariais para a nuvem.  As perguntas de qualificação podem variar dependendo do serviço ou projeto que você está tentando vender. Obviamente, com o tempo, você pode perceber que alguns dados de qualificação não são úteis para separar leads bons dos ruins, ou vice-versa, e poderá ajustar os critérios de acordo com isso.

Lembre-se de que descartar um cliente em potencial é tão útil quanto qualificá-lo. Quanto menos tempo sua equipe de vendas dedicar a leads que não vão dar em nada, mais tempo ela poderá dedicar aos clientes em potencial que realmente podem assinar o contrato. Além disso, lembre-se de que a etapa de qualificação pode precisar ser dividida em várias subetapas. O objetivo é identificar os critérios que fazem o processo avançar e indicam que essa oportunidade tem uma chance maior de ser fechada com sucesso do que antes.

1. Proposta/apresentação. Nesta fase, você já deve saber quase tanto quanto o cliente em potencial sobre o negócio dele no que se refere ao serviço/projeto que está vendendo. Você compreende as dificuldades que ele está enfrentando com a situação atual; já discutiu quaisquer outras opções da concorrência que ele esteja considerando (incluindo manter o status quo); e tem uma boa noção dos principais atores da empresa e de seus objetivos pessoais e comerciais. Você fez perguntas e realmente ouviu as respostas dele.  Agora você está em posição de avançar, traçar o plano de ação de como poderá ajudar e solicitar a contratação
2. Como lidar com objeções. É aqui que a coisa fica séria. A conversa agora mudou de foco, passando dos benefícios e ganhos comerciais para o dinheiro vivo. É nesse momento que os clientes em potencial apontam falhas na sua proposta; começam a hesitar em fazer quaisquer mudanças em seus processos; e/ou se posicionam para negociar. No entanto, se você tiver conduzido adequadamente o processo de qualificação e estabelecido confiança com o cliente em potencial, estará mais bem preparado para lidar com essas objeções.
3. Fechamento da venda. Alguns vendedores estão tão focados em “vender” que podem 1) esquecer de solicitar a compra e fechar o negócio ou 2) não perceber o “sim”. Não importa em que ponto do funil de vendas você esteja, esteja sempre atento às oportunidades que possam ajudá-lo a fechar o negócio mais rápido do que você poderia imaginar inicialmente.
4. Acompanhamento de clientes e programas de fidelidade. É claro que o processo de vendas não termina realmente com o fechamento de um negócio. É preciso garantir que você disponha dos processos adequados para gerenciar corretamente as renovações dos clientes, bem como oportunidades de vendas adicionais e vendas cruzadas de seus serviços e ofertas.

Funil de vendas

O termo “pipeline de vendas” é, por vezes, usado de forma intercambiável com “funil de vendas”. Em muitos aspectos, ambos se referem ao mesmo processo e têm o mesmo objetivo: oferecer visibilidade sobre os clientes potenciais com os quais você está negociando no momento (incluindo possíveis novos negócios com clientes existentes) e uma estimativa da probabilidade de que eles resultem em receita efetivamente contabilizável.

Um fluxo de trabalho em pipeline (em comparação com um fluxo de trabalho em funil) tem mais chances de:

• Faça com que o vendedor forneça uma data estimada de fechamento para cada oportunidade em que estiver trabalhando
• Distribua proporcionalmente as receitas potenciais totais de cada etapa de acordo com a probabilidade de fechamento e, em seguida, some esses valores distribuídos para obter o total do pipeline.
• Observe que esse total deve referir-se a um período de tempo com base na data estimada de fechamento
• Incluir renovações, bem como novos negócios e negócios de vendas adicionais e vendas cruzadas
• Acompanhe o número de dias que cada cliente potencial permanece individualmente em cada etapa, comparando com a média dos clientes potenciais nessa etapa

Gestão de Relacionamento com o Cliente

Gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é um termo que abrange os processos, estratégias e tecnologias utilizados para gerenciar e analisar suas interações ao longo do ciclo de vida do cliente.

Ferramentas de capacitação de vendas

À medida que seu processo de vendas evolui, você perceberá que existem algumas ferramentas que ajudam a acelerar a trajetória de um cliente em potencial pelo seu funil de vendas. Normalmente, as ferramentas de vendas incluem materiais de apoio para distribuição presencial ou para anexar como PDFs a e-mails, estudos de caso de clientes, roteiros para ligações de vendas e prospecção, conteúdo para a web, modelos de e-mails, calculadoras de ROI e retorno do investimento, além de modelos para propostas e termos de referência.

Certifique-se de poder explicar o valor da sua oferta com muita clareza. Tenha folhetos e páginas da web claros que descrevam cada uma das suas ofertas. Se você tiver níveis de serviço diferenciados (o que é recomendado), certifique-se de ter uma lista de preços simples pronta para incluir nos folhetos ou distribuir (certifique-se de que ela seja impressa em uma folha separada, pois os preços podem mudar).

Mais uma vez, o conjunto específico de ferramentas de capacitação de vendas que você utilizará dependerá exclusivamente da sua situação específica: seu cliente ideal, seu posicionamento em relação à concorrência, os serviços e projetos que você oferece, etc.

Acompanhar, acompanhar, relatar, analisar e repetir

Não dá para esperar criar um processo previsível e repetível sem gerenciá-lo ativamente. Mais uma vez, assim como em qualquer outro aspecto do seu negócio, você precisa implementar formas de acompanhar o andamento do seu funil de vendas como um todo, bem como de cada oportunidade de venda individualmente.

As reuniões sobre o funil de vendas — nas quais você e/ou sua equipe de vendas analisam o funil como um todo para garantir que ele esteja saudável e no caminho certo para atingir suas novas projeções de receita — devem ser agendadas pelo menos uma vez por mês.  Reuniões para analisar oportunidades de vendas individuais devem ser realizadas com mais frequência, especialmente para novos vendedores ou quando sua equipe de vendas estiver comercializando um novo serviço. Nessas reuniões, identifique quais são os obstáculos para o avanço dos negócios e debata maneiras de removê-los. Lembre-se: às vezes, a melhor decisão é desistir de um cliente em potencial inadequado. Não deixe que a “falácia do custo irrecuperável” (ou seja, pensar que você deve dedicar mais tempo precioso a uma aposta ruim com base no tempo precioso que já investiu nessa aposta) faça com que você e sua equipe de vendas percam tempo com um cliente em potencial que não seja adequado para o seu negócio ou que seja um eterno “curioso”. Outro benefício do acompanhamento rigoroso é que você pode estabelecer expectativas sobre quando um determinado negócio deve ser fechado (ou deveria ser fechado), com base no tempo que ele já permaneceu nas diferentes etapas do funil.

Embora cada oportunidade tenha suas próprias características únicas, com o tempo surgirão médias que serão úteis para o planejamento e a avaliação dos esforços de vendas.  Por exemplo, você pode descobrir que, em média, um negócio leva 90 dias desde o lead inicial até a assinatura do Termo de Serviço (SOW). Além disso, você descobrirá qual porcentagem, em média, dos novos clientes potenciais avança para a fase de Qualificação; qual porcentagem desses clientes potenciais avança para a fase de Apresentação/Proposta; qual porcentagem, nessa fase, normalmente avança para a fase de Tratamento de Objeções; e, finalmente, qual porcentagem, em média, resulta em uma oportunidade Fechada com sucesso.

Além disso, redija um breve resumo após o fechamento de um negócio para documentar os principais fatores que contribuíram para o seu sucesso. A análise consistente desses resumos pode ajudar a identificar novas tendências que ajudem a tornar seus esforços de vendas mais eficientes. É igualmente importante avaliar com honestidade por que você perdeu oportunidades, para que possa usar essa percepção para aprimorar seu processo de vendas. Talvez você esteja perdendo para os concorrentes por um motivo que possa ser corrigido, o que poderia aumentar suas chances de sucesso no futuro.  Talvez você esteja perdendo por “falta de decisão” e deva entender se 1) não está qualificando corretamente os clientes em potencial que não são bons candidatos ou 2) não está descrevendo os benefícios de seus serviços de maneira suficientemente convincente.

Tecnologia de CRM

Os sistemas de software de CRM ajudam sua equipe de vendas a se tornar mais produtiva e eficiente. Uma solução de CRM deve permitir que você insira facilmente novas oportunidades (tanto para clientes potenciais quanto para os já existentes), os dados da empresa e as informações de contato dos funcionários dessa empresa, além de acompanhar todas as atividades relacionadas a essa oportunidade. Você pode definir as etapas do seu funil de vendas (ou pipeline) e atribuir a probabilidade de fechamento bem-sucedido em cada etapa.

Relatórios sobre o pipeline geral, por membro da equipe de vendas ou divisão, por oferta de serviço e muito mais, agora podem ser facilmente compartilhados e analisados – e sempre refletirão as informações mais recentes.

Tão importante quanto isso, seu sistema de CRM permite uma transferência simples e organizada de todos os detalhes pertinentes para o restante da sua organização assim que o negócio for fechado. Essa transferência possibilita uma transição tranquila do ponto de vista do cliente, à medida que ele passa para a parte da sua organização responsável pelo fornecimento dos produtos e serviços. As equipes de gerenciamento de projetos, central de atendimento e emissão de tickets, além das áreas de faturamento e finanças, devem receber automaticamente todas as informações necessárias para realizar suas funções relacionadas a esse novo contrato.

Contratação, treinamento e gestão de profissionais de vendas

As vendas talvez sejam a função mais importante para a empresa. É preciso garantir que você contrate as pessoas certas, com as competências adequadas, e construa a estrutura organizacional ideal para que elas tenham sucesso.

Planejando a contratação do seu primeiro profissional de vendas

Se, inicialmente, houver apenas uma pessoa ocupando essa função, ela, naturalmente, dedicará mais tempo às vendas do que à gestão. Isso deve se encaixar bem no negócio, já que as primeiras pessoas envolvidas na empresa devem ser razoavelmente autossuficientes e não devem precisar de “gestão”.

Os vendedores geralmente recebem um salário-base (ou, eventualmente, um adiantamento), que é o valor que recebem mensalmente, mesmo sem realizar vendas. Eles precisam disso para se sustentar, já que pode levar de 3 a 6 meses para construir uma carteira de oportunidades suficiente que gere receita.

Se esse for o primeiro vendedor que você for contratar, será preciso ter muito cuidado na seleção. Um vendedor pode representar um grande encargo financeiro, especialmente enquanto estiver se familiarizando com o seu negócio.

Como regra geral, você deve se preparar para arcar com os custos de um vendedor por até 6 meses, mesmo que ele não gere nenhuma nova venda nesse período. Esperamos que isso não aconteça, mas é importante se preparar para essa possibilidade. Se você conseguir encontrar um vendedor que traga alguns clientes consigo, isso pode ser uma grande vantagem.

A maioria dos vendedores é motivada pelas comissões. Ao garantir que eles recebam uma boa parcela de sua remuneração total por meio da comissão sobre cada venda, você garantirá que eles estejam sempre ansiosos pela próxima venda. As taxas de comissão precisam ser suficientes para servir de incentivo, mas não tão altas a ponto de afetar sua lucratividade em cada nova venda.

Os vendedores, às vezes, são remunerados com base em uma métrica chamada “On Target Earnings” (OTE). Isso significa que eles precisam de uma meta de vendas expressa em termos de receita. Eles também precisam saber que as metas são realistas e alcançáveis.

Esteja preparado para negociar a divisão entre salário-base e comissão. Para reduzir seu risco, você pode oferecer um salário-base mais baixo, mas conceder uma porcentagem maior por venda. Isso permite que você contrate um bom vendedor a um custo menor. Desconfie bastante de um vendedor que não se mostre interessado em um bom pacote de comissões. O ponto mais importante deve ser o OTE, ou seja, quanto dinheiro ele poderá ganhar caso atinja suas metas.

O segredo está em encontrar a proporção certa entre o salário-base e a comissão, expressa em porcentagem. Um vendedor mediano pode esperar que essa proporção seja de 50/50, mas um bom vendedor deve pensar mais em algo como 40/60. Ou seja, 40% de sua remuneração virá do salário-base e 60% virá da comissão.

Em um acordo 50/50 com um vendedor, você provavelmente pagaria apenas uma comissão de 10%. Porém, à medida que o valor que o vendedor recebe em comissão aumenta, a porcentagem também precisará aumentar para recompensá-lo pelo risco maior que assume. Você precisará negociar, mas talvez 15% para um acordo 40/60 e 20% para um acordo 30/70 possam ser um bom ponto de partida. Talvez seja necessário ajustar a remuneração do vendedor no acordo para refletir isso.

Criação do pipeline

Construir um funil de vendas suficiente é fundamental para as vendas. O funil de vendas abrange tudo em que um vendedor está trabalhando, desde o contato inicial até a negociação. Geralmente, há um intervalo de tempo entre o contato inicial com um cliente e o momento em que ele realmente fecha o negócio. Conforme discutimos acima, é preciso ter os processos certos em vigor para acompanhar e avaliar o funil de vendas.

Antes de contratar, é preciso planejar como esse funil será criado. A maior parte do funil virá de esforços diretos de prospecção por parte do vendedor? Ou você conta com um mecanismo de geração de demanda que atrai novos leads? É preciso garantir que, seja qual for o plano adotado, novos leads continuem chegando ao topo do funil, a fim de assegurar o volume adequado de negócios-alvo fechados a cada mês.

Caçadores e agricultores

Alguns vendedores são conhecidos como “caçadores”. São aqueles que se destacam na busca e no fechamento de novas oportunidades. Isso significa que são capazes de garantir que a maior porcentagem possível de clientes em potencial que possam ser convertidos em clientes pagantes seja efetivamente convertida.

Isso não significa que todos — ou mesmo uma grande porcentagem — dos seus vendedores precisem ser “caçadores”. Dependendo do seu perfil de clientes, talvez você também queira contar com vendedores que sejam “agricultores” de peso. Os “agricultores” geralmente são gerentes de contas. Ou seja, eles recebem uma carteira de clientes existentes, dos quais cuidam e com os quais trabalham para identificar maneiras de gerar mais negócios a partir dessas contas.

Treinamento em Vendas

Não desanime se a rotatividade da sua equipe de vendas for maior do que a de outras equipes internas. Muitos vendedores só são eficazes na venda de um tipo específico de produto ou serviço por alguns anos. Às vezes, você pode contratar alguém que teve sucesso em um tipo diferente de venda, mas que não consegue se adaptar ao seu negócio específico.

Dedique bastante tempo para escolher um vendedor competente que se adapte à sua empresa e se relacione bem com o tipo de cliente que ela atrairá. Peça que ele dedique bastante tempo para explicar suas metas de vendas anteriores e como as alcançou.

Peça que expliquem como vão ajudar a encontrar clientes e quais técnicas podem usar para conquistá-los. Confie em seu instinto ao avaliar vendedores e não escolha aquele que é “chamativo”, mas sim aquele que entende e se adapta ao seu negócio.

É nesse momento que contar com um processo de vendas documentado e previsível otimizará sua capacidade de integrar novos profissionais de vendas o mais rápido possível.

Gestão de Vendas

Uma equipe de vendas que funcione bem é fundamental para o sucesso do seu negócio. As pessoas passam toda a carreira aprendendo os meandros da venda. Se você não consegue fazer isso sozinho, seja inteligente: admita que não consegue e contrate alguém que consiga. Depois, dedique todo o seu tempo a aprender com essa pessoa e a entender como as vendas se encaixam no seu negócio.

Se você pretende ter uma equipe de vendas separada da gerência, também precisará considerar quem seria um bom gerente para a sua empresa. Esse alguém pode ser você mesmo, ou talvez você prefira que outra pessoa cuide dos detalhes para que você possa se concentrar no negócio como um todo.

Acima de tudo, um gerente está lá para cuidar das pessoas. Se você tem a equipe certa, ela deve saber o que fazer. O gerente está lá para garantir que todos tenham tudo o que precisam para ter sucesso e para ajudá-los a trabalhar juntos de forma eficaz como uma equipe. Um gerente precisa ser capaz de motivar, compreender e recompensar todos os seus funcionários, ao mesmo tempo em que analisa regularmente o fluxo de negócios com eles.  Como a área de vendas é estressante — com muitos altos e baixos —, um gerente deve ser capaz de motivar sua equipe a se esforçar constantemente para se superar cada vez mais. Além disso, um gerente também deve ter uma boa base em negócios, compreensão da tecnologia (tanto de seus benefícios quanto de seus desafios) e uma abordagem criativa voltada para a resolução de problemas.

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• O que é um vCIO? É mais do que você imagina
• A segurança é a prioridade número um de um MSP
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