L'aspect sans doute le plus important dans la gestion d'une entreprise, ce sont les ventes. Les ventes sont le moteur de l'entreprise : sans ventes, pas de clients ; sans clients, pas d'entreprise.

Peu importe qu'il s'agisse d'un petit MSP dont le propriétaire s'occupe lui-même de la vente ou d'un MSP international doté d'une importante équipe commerciale : pour bien vendre, il faut maîtriser les bases. Avant de décrocher le téléphone et de passer votre premier appel de prospection, vous devez vous préparer. Cela ne se limite pas à consulter le site web du prospect pour trouver le nom du responsable informatique.

Ce blog part du principe que vous avez déjà lu le chapitre consacré au marketing et à la création de la demande, que vous avez déjà identifié les principaux problèmes de vos clients auxquels vous apportez une solution, que vous avez mis en avant les avantages et la valeur ajoutée de vos services par rapport à ceux de vos concurrents, et que vous avez mis en place un programme de prospection et de création de la demande pour attirer l'attention de clients potentiels sur votre entreprise. Si ce n'est pas le cas, nous vous recommandons de vous pencher sur ce chapitre avant de poursuivre votre lecture.

La puissance d'un processus de vente documenté

L'intérêt de mettre en place un processus de vente documenté est le même que celui de mettre en place n'importe quel autre processus, comme par exemple un processus d'intégration des clients. En documentant une série d'étapes bien définies, vous augmentez les chances que le processus aboutisse systématiquement à :

Des résultats prévisibles: vous devez être en mesure d'estimer le montant de vos revenus nouveaux et récurrents pour le mois prochain, le trimestre à venir et l'année prochaine. Cette prévisibilité vous permettra de prendre des décisions commerciales éclairées concernant les besoins en personnel, les investissements dans de nouvelles offres de services, etc.
Activités reproductibles – chaque opportunité commerciale est certes unique, mais vous ne pouvez pas vous permettre de créer un processus de vente totalement différent pour chacune d'entre elles.
Un processus évolutif: si vous disposez d'un ensemble d'actions menant à des résultats prévisibles, vous pouvez recruter et former en toute confiance des commerciaux pour qu'ils réussissent

L'entonnoir de vente

Le parcours des opportunités commerciales potentielles, depuis le prospect initial jusqu’au client signé, est souvent appelé « entonnoir de vente ». Cet entonnoir est divisé en une série d’étapes. Pour qu’un prospect passe d’une étape à l’autre, le commercial ou le prospect doit avoir accompli un ensemble d’actions défini ou atteint un seuil défini. À chaque étape, vous pouvez définir la probabilité de conclusion de la vente une fois ces actions et ces seuils atteints. À mesure que vous descendez dans l'entonnoir de vente, la probabilité qu'une transaction à une étape donnée aboutisse devrait augmenter.

Un entonnoir de vente type comprend les étapes suivantes :

Prospects – En haut de l'entonnoir se trouvent les prospects issus de vos activités de génération de demande en ligne ou de prospection active. Ils intègrent votre entonnoir soit par le biais d'inscriptions en ligne, soit parce que vos commerciaux les ont identifiés comme des prospects potentiels.
Prospects qualifiés – À ce stade, vos commerciaux doivent prendre contact avec les prospects et commencer à évaluer le potentiel commercial de cette entreprise. Si le prospect est entré dans l'entonnoir de conversion à la suite d'une action de sa part, certaines questions de qualification ont peut-être déjà trouvé une réponse lorsqu'il a rempli un formulaire. Si le commercial procède exclusivement à des appels ou envoie des e-mails de sa propre initiative, il lui faudra peut-être redoubler d'efforts pour amener le prospect à engager la conversation.

C'est à vous de définir les critères de qualification. Il peut s'agir de critères quantifiables, tels que le nombre d'appareils ou d'employés, l'existence d'un budget alloué au service ou au projet, ou la volonté d'organiser un rendez-vous. Il peut également s'agir de critères un peu plus qualitatifs, comme leur intérêt pour la migration des applications d'entreprise vers le cloud. Les questions de qualification peuvent varier en fonction du service ou des projets que vous essayez de vendre. Évidemment, avec le temps, vous vous rendrez peut-être compte que certaines données de qualification ne sont pas utiles pour distinguer les bons prospects des mauvais, ou inversement, et vous pourrez alors ajuster les critères en conséquence.

N'oubliez pas que le fait d'écarter un prospect est tout aussi utile que de le retenir. Moins votre équipe commerciale consacre de temps à des pistes qui ne mènent nulle part, plus elle peut se consacrer aux prospects susceptibles de signer le contrat. De plus, gardez à l'esprit que la phase de qualification peut devoir être divisée en plusieurs sous-étapes. L'objectif est d'identifier les critères qui font avancer le processus et indiquent que cette opportunité a désormais plus de chances d'aboutir qu'auparavant.

Proposition/présentation. À ce stade, vous devriez en savoir presque autant que le prospect sur son activité, dans la mesure où celle-ci concerne le service ou le projet que vous proposez. Vous comprenez les difficultés qu’il rencontre dans sa situation actuelle ; vous avez abordé toutes les autres options concurrentes qu’il envisage (y compris le maintien du statu quo) ; vous avez une bonne connaissance des principaux acteurs de l’entreprise et de leurs objectifs personnels et professionnels. Vous avez posé des questions et vous avez vraiment écouté leurs réponses. Vous êtes désormais en mesure de vous lancer, de présenter la feuille de route de votre intervention et de conclure la vente.
Gérer les objections. C'est là que les choses sérieuses commencent. La conversation n'est plus axée sur les avantages et les gains commerciaux, mais sur l'argent. C'est à ce moment-là que les prospects remettent en cause votre proposition, commencent à hésiter à modifier leurs processus et/ou se positionnent pour négocier. Cependant, si vous avez correctement mené le processus de qualification et établi une relation de confiance avec votre prospect, vous serez mieux à même de répondre à ces objections.
Conclusion. Certains commerciaux sont tellement concentrés sur la « vente » qu’ils risquent soit 1) d’oublier de demander au client de s’engager et de conclure la vente, soit 2) de ne pas entendre le « oui ». Peu importe où vous vous situez dans l’entonnoir de vente, restez toujours à l’affût des opportunités qui pourraient vous aider à conclure la vente plus rapidement que vous ne l’auriez imaginé au départ.
Suivi client et programmes de fidélisation. Bien sûr, le processus de vente ne s'arrête pas vraiment à la conclusion d'une vente. Vous devez vous assurer de disposer des processus adéquats pour gérer efficacement les renouvellements de contrats, ainsi que pour exploiter les opportunités de vente incitative et de vente croisée de vos services et offres.

Pipeline commercial

Les termes « pipeline commercial » et « entonnoir de vente » sont parfois utilisés de manière interchangeable. À bien des égards, ils désignent le même processus et poursuivent le même objectif : offrir une visibilité sur les prospects avec lesquels vous êtes actuellement en contact (y compris les nouvelles opportunités d'affaires issues de clients existants) et fournir une estimation de la probabilité qu'ils se traduisent par un chiffre d'affaires réel.

Un workflow en pipeline (par opposition à un workflow en entonnoir) a davantage tendance à :

Demandez au commercial d'indiquer une date prévisionnelle de clôture pour chaque opportunité sur laquelle il travaille
Répartissez les recettes potentielles totales de chaque étape en fonction de leur probabilité de conclusion, puis additionnez ces montants répartis pour obtenir le total du pipeline.
Veuillez noter que ce total doit correspondre à une période calculée en fonction de la date de clôture prévue
Inclure les renouvellements ainsi que les nouvelles affaires et les ventes incitatives/croisées
Comparer la durée pendant laquelle chaque prospect reste à chaque étape avec la durée moyenne des prospects à cette étape

Gestion de la relation client

La gestion de la relation client (CRM) est un concept qui englobe les processus, les stratégies et les technologies utilisés pour gérer et analyser vos interactions tout au long du cycle de vie du client.

Outils d'aide à la vente

Au fur et à mesure que votre processus de vente évolue, vous constaterez que certains outils permettent d'accélérer le parcours d'un prospect dans votre entonnoir de vente. En général, les outils de vente comprennent des supports marketing à distribuer en personne ou à joindre sous forme de fichiers PDF à vos e-mails, des études de cas clients, des scripts téléphoniques pour la vente et la prospection, du contenu web, des modèles d'e-mails, des calculateurs de retour sur investissement et d'amortissement, ainsi que des modèles de propositions et de cahiers des charges.

Veillez à pouvoir expliquer très clairement la valeur ajoutée de votre offre. Préparez des brochures et des pages web claires qui présentent chacune de vos offres. Si vous proposez différents niveaux de service (ce qui est recommandé), veillez à disposer d'une liste de prix simple à joindre à vos brochures ou à distribuer (assurez-vous qu'elle soit imprimée sur une feuille séparée, car les prix sont susceptibles de changer).

Une fois encore, l'ensemble précis d'outils d'aide à la vente dont vous disposerez dépendra de votre situation particulière : votre client type, votre positionnement face à la concurrence, les services et projets que vous proposez, etc.

Suivre, suivre, rendre compte, analyser et recommencer

Vous ne pouvez pas espérer mettre en place un processus prévisible et reproductible sans le gérer activement. Une fois encore, comme pour tout autre aspect de votre activité, vous devez mettre en place des moyens de suivre l'évolution de l'ensemble de votre pipeline commercial ainsi que celle de chaque opportunité de vente.

Les réunions consacrées au pipeline commercial – au cours desquelles vous et/ou votre équipe commerciale passez en revue l'ensemble du pipeline afin de vous assurer qu'il est solide et en bonne voie pour atteindre vos nouvelles prévisions de chiffre d'affaires – devraient être organisées au moins une fois par mois. Les réunions consacrées à l'examen des opportunités commerciales individuelles devraient avoir lieu plus fréquemment, en particulier pour les nouveaux commerciaux ou lorsque votre équipe commerciale vend un nouveau service. Lors de ces réunions, identifiez les obstacles qui empêchent de faire avancer les dossiers et réfléchissez ensemble aux moyens de les surmonter. N'oubliez pas que parfois, la meilleure décision est de renoncer à un mauvais prospect. Ne laissez pas le « sophisme du coût irrécupérable » (c'est-à-dire penser que vous devriez consacrer davantage de temps précieux à un mauvais pari en raison du temps précieux que vous y avez déjà investi) vous faire perdre votre temps, à vous et à votre équipe commerciale, avec un prospect qui ne correspond pas à votre entreprise ou qui n'est qu'un éternel « curieux ». Un autre avantage d’un suivi rigoureux est qu’il vous permet d’établir des prévisions quant à la date à laquelle une transaction particulière devrait être conclue (ou devrait l’être) en fonction du temps qu’elle a passé aux différentes étapes de l’entonnoir de vente.

Même si chaque opportunité présente des caractéristiques qui lui sont propres, des moyennes se dégageront au fil du temps, qui s'avéreront utiles pour planifier et évaluer les efforts commerciaux. Par exemple, vous constaterez peut-être qu'une transaction prend en moyenne 90 jours entre le premier contact et la signature du cahier des charges. De plus, vous découvrirez quel pourcentage de nouveaux prospects, en moyenne, passe à l'étape de qualification ; quel pourcentage de ces prospects passe à l'étape de présentation/proposition ; quel pourcentage à ce stade passe généralement à l'étape de gestion des objections ; et, enfin, quel pourcentage en moyenne aboutit à une opportunité conclue avec succès.

De plus, rédigez un bref résumé après la conclusion d'une vente afin de consigner les principaux facteurs de votre réussite. Une analyse régulière de ces résumés peut vous aider à identifier de nouvelles tendances susceptibles d'améliorer l'efficacité de vos efforts commerciaux. Il est tout aussi important d'évaluer en toute honnêteté les raisons pour lesquelles vous avez manqué des opportunités, afin de tirer parti de ces enseignements pour améliorer votre processus de vente. Peut-être perdez-vous des contrats au profit de vos concurrents pour une raison que vous pouvez corriger, ce qui pourrait augmenter vos chances de réussite à l'avenir. Peut-être perdez-vous des contrats parce que le client « n'a pas pris de décision » et devriez-vous déterminer si 1) vous ne qualifiez pas correctement les prospects qui ne sont pas de bons prospects ou 2) vous ne présentez pas les avantages de vos services de manière suffisamment convaincante.

Technologie CRM

Les logiciels CRM aident votre équipe commerciale à gagner en productivité et en efficacité. Une solution CRM doit vous permettre de saisir facilement de nouvelles opportunités (tant pour les clients potentiels que pour les clients existants), les coordonnées de l'entreprise et les coordonnées des employés de cette entreprise, ainsi que de suivre toutes les activités liées à cette opportunité. Vous pouvez définir les étapes de votre entonnoir de vente (ou pipeline) et attribuer une probabilité de conclusion à chaque étape.

Les rapports sur l'ensemble du pipeline, par collaborateur de l'équipe commerciale ou par division, par offre de services, etc., peuvent désormais être facilement partagés et consultés – et refléteront toujours les informations les plus récentes.

Tout aussi important, votre système CRM permet un transfert simple et clair de toutes les informations pertinentes vers le reste de votre organisation une fois la transaction conclue. Ce transfert garantit une transition en douceur du point de vue du client, qui passe alors aux services de votre organisation chargés de fournir les biens et services. Les équipes de gestion de projet, du service d'assistance et de gestion des tickets, ainsi que celles de la facturation et des finances, devraient recevoir automatiquement toutes les informations dont elles ont besoin pour mener à bien leurs tâches dans le cadre de ce nouveau contrat.

Recrutement, formation et gestion des commerciaux

La vente est sans doute le poste le plus important pour l'entreprise. Vous devez vous assurer de recruter les bonnes personnes, dotées des compétences requises, et de mettre en place une structure organisationnelle adaptée pour leur permettre de réussir.

Préparer le recrutement de votre premier commercial

Si, dans un premier temps, vous ne comptez embaucher qu'une seule personne pour ce poste, celle-ci consacrera bien sûr davantage de temps à la vente qu'à la gestion. Cela devrait d'ailleurs convenir à l'entreprise, car les premières personnes impliquées dans l'activité doivent être raisonnablement autonomes et ne devraient pas avoir besoin d'être « gérées ».

Les commerciaux perçoivent généralement un salaire de base (ou éventuellement une rémunération forfaitaire), c'est-à-dire la somme qu'ils touchent chaque mois, même s'ils ne réalisent aucune vente. Ils en ont besoin pour subvenir à leurs besoins, car il faut parfois compter entre trois et six mois pour constituer un portefeuille de prospects suffisamment solide pour générer des revenus.

Si c'est le premier commercial que vous embauchez, vous devrez faire preuve d'une grande prudence lors de la sélection. Un commercial peut représenter une lourde charge financière, surtout pendant la période où il se familiarise avec votre entreprise.

En règle générale, il faut prévoir de prendre en charge les frais liés à un commercial pendant une période pouvant aller jusqu'à six mois, même s'il ne génère pas de nouvelles ventes. Espérons que ce ne sera pas le cas, mais il vaut mieux se préparer à cette éventualité. Si vous parvenez à trouver un commercial capable d'amener quelques clients avec lui, cela peut constituer un énorme avantage.

La plupart des commerciaux sont motivés par les commissions. En veillant à ce qu’une part importante de leur rémunération totale provienne des commissions sur chaque vente, vous vous assurez qu’ils resteront toujours avides de conclure la prochaine vente. Les taux de commission doivent être suffisamment élevés pour être motivants, mais pas au point de nuire à votre rentabilité sur chaque nouvelle vente.

Les commerciaux sont parfois rémunérés sur la base d'un indicateur de rémunération cible (OTE). Cela signifie qu'ils ont besoin d'un objectif de vente exprimé en chiffre d'affaires. Ils doivent également avoir l'assurance que ces objectifs sont à la fois réalistes et réalisables.

Préparez-vous à négocier la répartition entre salaire de base et commission. Pour limiter vos risques, vous pouvez proposer un salaire de base moins élevé, mais offrir un pourcentage plus important par vente. Cela vous permettra de recruter un bon commercial à moindre coût. Méfiez-vous particulièrement d'un commercial qui ne s'intéresse pas à un système de commissions avantageux. L'élément le plus important doit être le revenu annuel potentiel (OTE), c'est-à-dire le montant qu'il peut gagner s'il atteint ses objectifs.

Tout l'art consiste à trouver le bon équilibre entre le salaire de base et les commissions, exprimé en pourcentage. Un commercial moyen s'attendrait à un rapport de 50/50, mais un bon commercial devrait plutôt viser un rapport de 40/60. Cela signifie que 40 % de sa rémunération proviendra du salaire de base et 60 % des commissions.

Dans le cadre d'un accord 50/50 avec un commercial, vous ne devriez vous attendre à payer qu'une commission d'environ 10 %. Mais à mesure que le montant versé au commercial au titre de la commission augmente, le pourcentage devra également augmenter afin de le récompenser pour le risque accru qu'il prend. Vous devrez négocier, mais un taux de 15 % pour un accord 40/60 et de 20 % pour un accord 30/70 pourrait constituer un bon point de départ. Vous devrez peut-être modifier la rémunération des ventes dans le plan pour refléter cela.

Constitution d'un pipeline

La constitution d'un pipeline suffisamment fourni est la clé du succès commercial. Le pipeline désigne l'ensemble des dossiers sur lesquels travaille un commercial, depuis le premier contact jusqu'à la négociation. Il y a généralement un délai entre le premier contact avec un client et le moment où celui-ci s'engage effectivement. Comme nous l'avons vu plus haut, vous devez mettre en place les processus adéquats pour suivre et évaluer l'évolution du pipeline.

Avant de recruter, vous devez définir comment ce pipeline sera constitué. Ce pipeline proviendra-t-il principalement des efforts de prospection directe menés par les commerciaux ? Ou disposez-vous d'un dispositif de génération de demande qui vous apporte de nouveaux prospects ? Vous devez vous assurer que, quel que soit le plan retenu, de nouveaux prospects continueront d'affluer en haut de l'entonnoir afin de garantir chaque mois un volume adéquat de contrats ciblés conclus.

Chasseurs et agriculteurs

Certains commerciaux sont surnommés les « chasseurs ». Ce sont ceux qui excellent dans la recherche et la conclusion de nouvelles opportunités. Cela signifie qu’ils sont capables de faire en sorte que le plus grand nombre possible de prospects soient convertis en clients payants.

Cela ne signifie pas pour autant que tous vos commerciaux, ni même une grande partie d'entre eux, doivent être des « chasseurs ». En fonction de votre portefeuille de clients, vous pourriez également avoir besoin de commerciaux qui soient de solides « agriculteurs ». Les « agriculteurs » sont généralement des chargés de clientèle. En d'autres termes, on leur confie un certain nombre de clients existants, dont ils s'occupent et avec lesquels ils travaillent afin d'identifier les moyens de développer l'activité sur ces comptes.

Formation à la vente

Ne vous découragez pas si le taux de rotation du personnel est plus élevé au sein de votre équipe commerciale que dans d'autres services de l'entreprise. De nombreux commerciaux ne parviennent à être performants que lorsqu'ils vendent un seul type de produit ou de service pendant quelques années. Il arrive parfois que vous embauchiez quelqu'un qui a connu le succès dans un autre domaine de vente, mais qui ne parvient pas à trouver ses marques dans votre secteur d'activité.

Prenez le temps de choisir un commercial compétent, capable de s'adapter à votre entreprise et d'établir de bonnes relations avec le type de clientèle que celle-ci attire. Demandez-lui de vous expliquer en détail ses objectifs de vente antérieurs et comment il les a atteints.

Demandez-leur d'expliquer comment ils comptent vous aider à trouver des clients et quelles techniques ils peuvent utiliser pour les convaincre. Fiez-vous à votre instinct avec les commerciaux : ne choisissez pas celui qui fait le plus d'effet, mais celui qui comprend votre entreprise et qui y est le mieux adapté.

C'est dans ce genre de situation qu'un processus de vente documenté et prévisible vous permettra d'intégrer au mieux vos nouvelles recrues commerciales, et ce, dans les meilleurs délais.

Gestion des ventes

Une équipe commerciale performante est essentielle à la réussite de votre entreprise. On passe toute sa carrière à en apprendre les subtilités. Si vous n'en êtes pas capable vous-même, faites preuve de bon sens : admettez-le et engagez quelqu'un qui en est capable. Consacrez ensuite tout votre temps à apprendre à ses côtés et à comprendre comment la vente s'intègre dans votre entreprise.

Si vous prévoyez de séparer les fonctions de commercialisation de celles de gestion, vous devrez également réfléchir à la personne qui serait le plus à même d'assumer le rôle de responsable au sein de votre entreprise. Ce sera peut-être vous, ou bien vous préférerez peut-être confier les détails opérationnels à quelqu'un d'autre afin de pouvoir vous concentrer sur la gestion globale de l'entreprise.

Avant tout, un responsable est là pour s'occuper de ses collaborateurs. Si vous disposez d'une équipe compétente, celle-ci devrait savoir quoi faire. Le responsable doit s'assurer qu'ils ont tout ce dont ils ont besoin pour réussir et les aider à travailler efficacement ensemble, en équipe. Un responsable doit être capable de motiver, de comprendre et de récompenser l'ensemble de son personnel, tout en faisant régulièrement le point avec eux sur leurs objectifs. La vente étant un métier stressant, avec de nombreux hauts et bas, un responsable doit être capable de motiver son équipe à s'efforcer sans cesse de faire toujours mieux. De plus, un responsable doit également posséder de solides bases en gestion d'entreprise, une bonne compréhension de la technologie (tant ses avantages que ses défis), ainsi qu'une approche créative et orientée vers la résolution de problèmes.

Apprendre encore plus

Pour obtenir des conseils plus détaillés sur les meilleures pratiques en matière de MSP, consultez nos trois livres électroniques.

Une main gagnante : 21 cartes à jouer pour réussir pleinement dans le domaine des MSP – Partie I

Cela comprend :

Conseils pour développer Managed Services
Le rôle dynamique et influent du MSP
Élaborer la bonne stratégie globale
Planification stratégique pour la croissance de l'entreprise
Stratégies sectorielles et principaux marchés sectoriels
Créer et développer une marque MSP forte
Stratégies et tactiques marketing de MSP
Choisir les technologies adaptées à votre MSP

Une main gagnante : 21 cartes à jouer pour réussir pleinement dans le domaine des MSP – 2e partie

Cela comprend :

MSP : s'assurer que le prix est juste
Concevoir des offres de services efficaces
22 indicateurs clés et KPI essentiels pour les MSP
Recruter et fidéliser les meilleurs collaborateurs – Chapitre 12 : Contrats, accords de niveau de service (SLA) et contrats-cadres de services pour les MSP
Rédiger des cahiers des charges : un outil à votre service
Maîtriser les subtilités d'une intégration réussie des clients

Une main gagnante : 21 cartes à jouer pour réussir pleinement dans le domaine des MSP – Partie 3

Cela comprend :