Planification stratégique MSP pour la croissance de l'entreprise

Toute entreprise qui réussit repose sur trois piliers essentiels : l'élaboration d'un plan d'affaires, la mise en œuvre de ce plan et l'évaluation des résultats. Ah, j'oubliais : il faut également être capable de changer de cap en cours de route, même de manière radicale.

Dans cet article, nous partirons du principe que votre entreprise de services gérés (MSP) est déjà opérationnelle ; la planification stratégique ne portera donc pas tant sur la création d'une nouvelle entreprise que sur son développement.

Avant de commencer, commençons par une affirmation audacieuse. Quelle est la plus grande erreur que commettent trop de MSPS ?

Ils n'ont pas de plan d'affaires.

C'est aussi simple que ça. Certains MSP veulent se lancer sans attendre. Pour eux, l'idée de consacrer un temps précieux à la rédaction d'une déclaration de mission ou à l'élaboration de prévisions financières leur semble être une perte de temps. Qui a le temps de planifier quand on passe ses journées à rechercher de nouveaux clients, à proposer de nouveaux services et à recruter un ou deux techniciens ?

Si c'est votre cas, réfléchissez-y à deux fois. Il n'est pas nécessaire d'adopter une approche « tout ou rien ». En réalité, l'essentiel dans tout plan n'est pas son exhaustivité. L'essentiel, c'estqu'il existe tout simplement― que vous ayez mûrement réfléchi à certains aspects fondamentaux de votre entreprise et que vous les ayez consignés par écrit :

Élaboration d'un plan d'affaires

De nombreux experts considèrent que le processus commence par le plan d'affaires – qui êtes-vous, que souhaitez-vous devenir ? – puis passe à la stratégie – comment allez-vous utiliser les ressources à votre disposition pour mettre en œuvre votre plan d'affaires ? D'autres, en particulier les véritables start-ups, adoptent l'approche inverse. Elles réfléchissent d'abord à un niveau global, puis se plongent dans les détails par la suite.

TruMethods Gary Pica, PDG, a une vision très précise de la planification stratégique. « Pour élaborer un plan d'affaires MSP qui vous aide à atteindre vos objectifs de croissance, vous devez évaluer la situation actuelle de votre entreprise et son parcours. Examinez les résultats et les ressources de votre MSP au cours des dernières années », a souligné M. Pica.

Il existe manifestement des zones d'ombre et des chevauchements entre un plan d'affaires et l'élaboration d'une stratégie globale. Après tout, votre plan d'affaires n'aurait pas beaucoup de sens si vous ne disposiez pas d'une stratégie solide, en particulier pour les plans d'affaires pluriannuels à long terme.

Si beaucoup pensent en termes de plans trimestriels, dits « plans 30/60/90 », la planification d'entreprise doit aller bien au-delà de ces perspectives à court terme, essentiellement financières. Votre plan définit la structure qui régit la conduite de vos activités. Cela implique notamment de détailler des éléments tels que les finances, la structure organisationnelle et, bien sûr, les ressources humaines.

Pour les start-ups, le business plan présente la stratégie générale de l'entreprise, et ce document peut servir à lever des fonds pour lancer votre entreprise.

En effet, votre plan d'affaires et votre plan stratégique doivent être étroitement liés : ils doivent fonctionner en synergie.

Les bases de la planification d'entreprise

Les plans d'affaires, bien qu'ils soient souvent axés sur les aspects financiers, devraient également comporter des sections détaillées consacrées aux opérations, au marketing, au personnel et à d'autres aspects.

Sur le plan opérationnel, comment comptez-vous concrètement atteindre vos objectifs à court et à long terme ? Disposez-vous de locaux adaptés, d'effectifs suffisants, et votre structure organisationnelle est-elle adaptée au type de croissance que vous envisagez ?

Avant de pouvoir définir concrètement votre stratégie marketing, vous devez réfléchir à ce que vous vendez et à la manière dont cela pourrait évoluer à l'avenir. Vous pourrez ensuite vous pencher sur le marché cible, sur la manière dont vous comptez vous démarquer de vos concurrents, ainsi que sur les outils et techniques marketing que vous utiliserez.

L'élaboration de la partie financière est souvent celle qui prend le plus de temps, et il ne faut pas la négliger. Tout d'abord, vous devez disposer d'une vision précise des résultats passés. Cela vous aidera à élaborer des projets solides en vous appuyant sur vos chiffres futurs.

Les 3 éléments indispensables à la planification d'entreprise

1. Identifiez vos clients idéaux. La première année d’activité, vous pourriez être tenté d’accepter n’importe quel client, pourvu qu’il soit prêt à vous payer. Cependant, vous devez identifier votre client idéal et mettre en place des stratégies concrètes pour trouver des prospects qui correspondent à vos critères. Voici quelques questions pour vous aider à démarrer :

• De quelle taille est l'entreprise, tant en termes de chiffre d'affaires que d'effectifs ?
• Quel(s) secteur(s) d'activité ? Les réglementations en matière de conformité constituent-elles pour vous un avantage ou un inconvénient ?
• Souhaitent-ils bénéficier de services informatiques de pointe, ou se contentent-ils d'en faire juste assez pour assurer la pérennité de leur entreprise ?

1. Définissez le périmètre de vos services. Aucun prestataire de services gérés (MSP) ne peut répondre à tous les besoins de tous les types de clients. Vous devez définir une stratégie pour déterminer quels sont les services dont votre segment de marché a besoin, que vous êtes en mesure de proposer et qui vous permettront de dégager une marge bénéficiaire solide. Ensuite, soyez transparent avec vos prospects et vos clients quant aux services que vous fournissez et à la manière dont vous les fournissez. La meilleure façon d'y parvenir est de documenter le périmètre de vos services afin de limiter au maximum les dérives de périmètre.

Bien sûr, vous pouvez accepter des clients qui ne correspondent pas au modèle idéal. Mais, grâce à ce plan, vous prenez désormais une décision réfléchie au cas par cas. Accepter un client qui ne correspond pas à ce modèle n’est plus quelque chose que vous faites automatiquement par manque d’alternative. Par exemple, vous avez peut-être décidé de standardiser l’infrastructure que vous prenez en charge – notamment le matériel, les serveurs, les postes de travail, les terminaux périphériques, les systèmes d’exploitation et les versions. Si un client potentiel dispose d’une infrastructure non conforme qu’il n’est pas disposé à modifier, vous pouvez tout de même l’accepter. Cependant, vous savez quel supplément facturer pour la gestion de ces systèmes non standard, afin de couvrir de manière adéquate le surcroît de travail et de temps nécessaire à leur gestion.

1. Définissez vos objectifs commerciaux. Quels sont les jalons que vous souhaitez franchir au cours des un ou deux prochaines années ? Si vous ne souhaitez pas vous projeter à cinq ans, ce n’est pas grave. Mais vous devez tout de même vous projeter au moins un à deux ans dans l’avenir. Combien de clients souhaitez-vous avoir et avec quelle marge ? Quelles mesures devez-vous prendre dès aujourd’hui pour atteindre cet objectif ?

Certains de vos objectifs concernent peut-être l'équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Pensez-y également. Vous avez voulu devenir MSP pour une raison précise. Si vous ne définissez pas clairement vos objectifs, vous risquez de ne jamais les atteindre.

Choisir la bonne sortie

De nombreux propriétaires de MSP peuvent poursuivre leur activité pendant cinq, dix, voire quinze ans avant d’envisager la retraite. En fin de compte, les options sont peu nombreuses : vendre, fusionner, céder l’entreprise ou la fermer. Prenez le temps d’examiner ces options de manière réaliste et déterminez celle vers laquelle vous souhaitez vous orienter. En gardant votre objectif final à l’esprit, vous pourrez développer votre entreprise pour avancer dans cette direction. Ainsi, lorsqu’une opportunité se présentera, vous serez prêt à l’évaluer et à mener une vérification préalable approfondie.

Bien sûr, la technologie, les tendances du marché et les besoins des clients évoluent rapidement. En réalité, vos objectifs professionnels et personnels peuvent eux aussi changer tout aussi rapidement. Aucun plan ne reste d'actualité indéfiniment. Il est donc recommandé de revoir votre plan au moins une fois par an, même si, après l'avoir examiné, vous estimez qu'aucune modification n'est nécessaire.

Ne laissez pas la recherche de la perfection vous empêcher d’aller jusqu’au bout. Même si votre document final ne remporterait aucun prix en tant que « plan d’affaires » le plus complet de tous les temps, veillez à bien réfléchir aux aspects les plus importants de votre entreprise et à les consigner par écrit. Ainsi, les petites décisions quotidiennes que vous prendrez ne vous mèneront pas par inadvertance sur une voie que vous n’aviez pas l’intention d’emprunter.

Pour obtenir davantage de conseils sur les stratégies de sortie, tournons-nous vers un véritable expert. Philip Vorobeychik, associé senior chez Insight Venture Partners, a acquis une solide expérience de terrain, tant du côté des acheteurs que des vendeurs. M. Vorobeychik propose une liste de points à vérifier pour renforcer l’attrait de votre entreprise :

• « Adoptez une approche résolument centrée sur le client »
• Veillez à ce que la fidélité des clients soit envers l'entreprise (et non envers vous)
• Améliorer les processus, puis les améliorer encore (et encore)
• Améliorez la diversité de vos ressources humaines et vos taux de fidélisation
• Améliorez vos systèmes / Maîtrisez votre activité
• « Abandonner les activités et les clients non rentables »

Peut-être envisagez-vous de réaliser des acquisitions pour stimuler la croissance de votre entreprise. Voici quelques signaux d'alerte à surveiller lorsque vous évaluez une cible d'acquisition potentielle, selon Vorobeychick :

• « Fausse déclaration concernant des données (financières, etc.) »
• Obstruction
• Baisse du chiffre d'affaires
• Taux de rotation de la clientèle
• Concentration des risques (collaborateur clé / client)
• « Qualité et moral du personnel »

Comment évaluer votre MSP

Une fois encore, même si vous n’envisagez pas de céder votre entreprise avant un certain temps, il est important, dans le cadre de votre planification stratégique continue, d’avoir une idée de la valeur de votre entreprise. Les MSP peuvent être difficiles à évaluer, car ils se présentent sous toutes les formes et de toutes les tailles, et les marchés qu’ils desservent subissent des changements constants et spectaculaires. Cela signifie que, bien que les indicateurs aient leur utilité, ils ne constituent pas un moyen infaillible de déterminer une valeur définitive. Au contraire, la valeur « dépend fortement du chiffre d’affaires, des marges, de l’offre de services, de la zone géographique, de la qualité des consultants et de nombreux autres facteurs propres à chaque entreprise », affirme Mergertech, une banque d’investissement, dans sonrapport intitulé « MSP Performance & Valuation Report ».

« En règle générale, les MSP les mieux cotés n’ont pas un seul client représentant plus de 12 % de leur chiffre d’affaires, et leurs dix principaux clients représentent moins de 40 % de ce chiffre d’affaires », conclut le cabinet.

Voici d'autres indicateurs qui permettent d'évaluer la santé et la valeur de votre activité de MSP :

• Chiffre d'affaires par salarié — $250,000 is an ideal number
• Taux de croissance – une croissance positive est indispensable, mais le rythme d'expansion d'une entreprise à forte intensité de main-d'œuvre a ses limites.
• Pourcentage du chiffre d'affaires provenant des services: vous souhaitez que les services représentent la grande majorité de vos revenus
• Capacité à fidéliser les meilleurs collaborateurs: votre personnel est au cœur de votre valeur. Un taux de rotation trop élevé représente un risque pour la santé future de l'entreprise.

L'effet multiplicateur

Les multiplicateurs, qu'ils s'appliquent au chiffre d'affaires ou aux bénéfices, sont souvent utilisés pour fixer un prix. L'EBITDA est généralement le multiplicateur privilégié pour les évaluations. Par exemple, certains experts affirment que les MSP disposant de leur propre infrastructure d'hébergement et de revenus garantis peuvent se vendre à 10 fois leur EBITDA, tandis que les petits MSP, dépourvus d'infrastructure réelle et ne générant qu'une faible part de revenus récurrents, se verront proposer la moitié de ce montant, voire moins.

Mais l'EBITDA ne reflète bien sûr pas toute la réalité. La santé financière d'un MSP dépend de la qualité de son portefeuille de services, et sa valorisation est étroitement liée à la croissance de ses revenus récurrents. Si plus de la moitié de vos revenus sont récurrents, vous êtes généralement en bonne posture.

La manière dont vous gérez votre entreprise a également son importance. Tout comme vous souhaitez automatiser l’infrastructure et les opérations informatiques de vos clients, vous souhaitez que vos propres processus métier soient automatisés afin d’être prêt à accompagner votre croissance. De plus, plus vous êtes impliqué dans l’activité de vos clients et perçu comme un conseiller de confiance, plutôt que comme un simple dépanneur, plus vous apportez de valeur ajoutée.

Autres éléments essentiels du plan d'affaires

Chaque business plan est unique et chaque chef d'entreprise MSP doit déterminer par lui-même quel format lui convient le mieux. Comme mentionné précédemment, l'essentiel est d'avoir un business plan plutôt que d'avoir le business plan parfait.

Voici une liste d'autres éléments qui figurent généralement dans un plan d'affaires concret. Bon nombre de ces éléments sont abordés plus en détail dans les chapitres suivants de ce guide.

Vision de l'entreprise

Préparez-vous à faire le point sur vous-même. Définissez votre raison d’être — pourquoi vous faites ce que vous faites — ainsi que les valeurs fondamentales qui guident la manière dont vous menez votre activité. Fixez-vous ensuite un objectif de patrimoine net à l’horizon de dix ans.

Objectifs et cibles à long terme

Sur une période de trois ans, définissez la structure de votre entreprise et vos objectifs de chiffre d'affaires en fonction de votre vision. Fixez des priorités et vérifiez que les marges bénéficiaires sont conformes à vos objectifs.

Abonnement d'un an

Une fois vos objectifs définis, élaborez un plan annuel fixant vos objectifs commerciaux et vos priorités, en cohérence avec votre vision.

Plan d'action trimestriel

Il est temps de passer à la mise en œuvre : c'est la partie la plus importante d'un business plan, mais aussi celle où l'on commet le plus d'erreurs. Réfléchissez à vos objectifs trimestriels en termes de ventes, de chiffre d'affaires et de nouveaux clients. Dressez une liste des tâches à accomplir pour progresser vers vos objectifs. Mais établissez également une liste des choses à ne pas faire, afin de ne pas disperser vos ressources.

Une fois que vous aurez appris à vous concentrer sur les actions prioritaires de chaque trimestre, votre entreprise connaîtra un succès spectaculaire.

Gary estime que vous êtes en passe de devenir un MSP de classe mondiale lorsque vous pouvez répondre « oui » à ces questions :

1. Disposez-vous d'un plan d'affaires à jour qui inclut un objectif et une vision ?
2. Avez-vous un plan d'action trimestriel ?
3. Chaque membre de l'équipe est-il responsable des résultats ?
4. Prévoyez-vous une journée par trimestre pour la planification stratégique ?

Tarifs

Une fois que vous avez défini vos services (notamment le dépannage, la revente de matériel ou de logiciels, l'managed services, etc.), vous devez déterminer le tarif que vous allez appliquer pour ces services. Certains se prêtent mieux à une facturation par utilisateur, par appareil ou sous forme de forfait. Même pour les services récurrents, vous devrez prévoir des frais d'installation.

Lorsque vous réfléchissez à votre tarification, tenez bien sûr compte des services similaires proposés sur votre marché (qu'il soit géographique ou sectoriel). Cependant, l'enquête annuelle de Kaseya sur la tarification des MSP montre que les MSP qui connaissent – et savent communiquer – la valeur qu'ils apportent pratiquent des tarifs plus élevés que ceux qui ne tiennent compte que du coût de prestation des services.

Marges

Vous devez bien cerner les marges cibles nécessaires à la réalisation de vos objectifs professionnels et personnels. Prenez le temps d’étudier en détail les produits et services que vous comptez commercialiser, et calculezprécisémentles coûts liés à leur mise sur le marché – notamment les frais liés aux fournisseurs, au personnel et aux technologies.  Vos fournisseurs et vos prestataires technologiques sont essentiels à votre réussite ; veillez donc à choisir des partenaires qui agiront véritablement comme tels. Les solutions technologiques qui constituent la base de votre managed services doivent être faciles à utiliser, afin de rendre votre personnel plus productif et plus efficace, vos clients plus satisfaits et plus fidèles, et vos marges confortables et en constante amélioration.

Image de marque

Le branding consiste à définir qui vous êtes et à le faire d'une manière qui séduise vos clients. Prenons un instant pour passer en revue quelques principes fondamentaux sur la manière de commercialiser et de développer l'image de marque de votre entreprise MSP.

Votre entreprise devrait vraiment se doter d'une identité – d'une image – qui reflète la valeur de ce que vous êtes et de ce que vous proposez. Tout le monde n'a pas la chance d'avoir un nom accrocheur comme « Google » autour duquel construire sa marque. Ce qui importe avant tout, c'est que vos clients vous perçoivent comme compétent, professionnel et tourné vers l'avenir.

Votre marque doit également refléter la culture de votre entreprise, et cette culture doit incarner votre marque de manière cohérente. Cela peut se traduire, par exemple, par un certain style vestimentaire qui traduira si vous êtes plutôt « geek » ou « strictement professionnel ».

Il peut également s'agir de déterminer s'il vaut mieux avoir un seul responsable visible ou privilégier une approche collective.

Enfin, vos supports écrits, votre site web et vos blogs doivent tous être conçus de manière à refléter l'esprit de l'entreprise.

Effectifs et structure organisationnelle

Après vos clients, votre personnel constitue l'élément le plus important de votre entreprise. Ce sont ces personnes qui seront en contact avec ce que vous avez de plus précieux : vos clients.

Ils sont également responsables de la qualité des services que vous fournissez. Cela signifie que vous devez vous assurer d'avoir les moyens de recruter le type de personnel adapté à votre entreprise. Il s'agit bien sûr toujours d'un choix personnel, qui dépend de la manière dont vous souhaitez gérer votre entreprise.

Le choix du personnel adéquat comporte plusieurs aspects, allant de la personnalité des candidats à leur lieu de résidence. Dans le cadre du plan d'affaires de MSP, nous nous intéressons avant tout aux postes à pourvoir et aux moyens nécessaires pour trouver les bons candidats.

En réfléchissant clairement aux postes à pourvoir au sein de votre entreprise, vous pourrez ensuite déterminer le budget à allouer à chacun d'entre eux. Les MSP doivent se concentrer sur trois domaines principaux pour répondre aux besoins de l'entreprise : les services à distance, les services sur site et la gestion/les ventes.

Réévaluation du plan d'affaires

Votre plan d'affaires n'est ni une création que l'on élabore une fois dans sa vie, ni une tâche annuelle. Il doit être réexaminé régulièrement. C'est d'ailleurs le conseil donné par nul autre que Gary Pica, expert en MSP et président de l'TruMethods. M. Pica a souligné l'importance de procéder à des révisions de mi-année du plan d'affaires. Tout commence par un bilan de vos performances de l'année écoulée et par la vérification de la réalisation des objectifs clés. M. Pica suggère d'examiner en détail les points suivants :

• **«** Chiffre d'affaires
• Marges brutes
• Nouvelles ventes générant des revenus mensuels récurrents
• Taux de désabonnement
• Prix moyen d'un siège tout compris (AISP)
• « Chiffre d'affaires mensuel récurrent moyen »

Sur cette base, vous pouvez ensuite modifier vos plans. « Êtes-vous en bonne voie pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés en début d’année ? Ou, si vous êtes en train d’élaborer un plan d’affaires, êtes-vous en mesure d’atteindre ces objectifs ? Si ce n’est pas le cas, vous devez redresser la barre. Vous pouvez procéder à deux ajustements : le premier concerne vos objectifs, et le second, vos performances », a expliqué M. Pica. « D’un autre côté, l’incapacité à atteindre vos objectifs pourrait s’expliquer par le fait que vous ne fonctionnez tout simplement pas assez efficacement. Perdez-vous du temps avecles tickets informatiques? Ne générez-vous pas suffisammentde revenus mensuels récurrents? Face à ce genre de problèmes, concentrez vos efforts sur l’amélioration des performances. Si vos ventes sont à la traîne, investissez davantage de ressources dans votre équipe commerciale. Identifiez les points à améliorer et incitez votre équipe à les mettre en œuvre. »

N'oubliez pas qu'un business plan n'est pas destiné à rester sur une étagère, comme une tâche que vous auriez cochée sur votre liste. C'est un outil puissant qui vous aide, vous, votre entreprise et vos collaborateurs, à rester sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs à court et à long terme.

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