Planification stratégique pour la croissance de l'entreprise

Toute entreprise qui réussit repose sur trois piliers : l'élaboration d'un plan d'affaires, la mise en œuvre de ce plan et l'évaluation des résultats. Ah, j'oubliais. Il faut aussi être capable de changer de cap en cours de route, même de manière radicale.

Dans cet article, nous partons du principe que votre entreprise de services de gestion (MSP) est déjà opérationnelle ; la planification stratégique ne consiste donc pas tant à créer une nouvelle entreprise qu'à développer celle qui existe déjà.

Avant de commencer, commençons par une affirmation audacieuse. Quelle est la plus grande erreur que commettent trop de prestataires de services de gestion de parcs informatiques ?

Ils n'ont pas de plan d'affaires.

C'est aussi simple que ça. Certains MSP veulent se lancer sans attendre. Pour eux, l'idée de passer un temps précieux à rédiger des déclarations de mission et des prévisions financières leur semble être une perte de temps. Qui a le temps de planifier quand on passe ses journées à rechercher de nouveaux clients, à proposer de nouveaux services et à embaucher un ou deux techniciens ?

Si c'est votre cas, réfléchissez-y à deux fois. Il n'est pas nécessaire d'opter pour une approche « tout ou rien ». En réalité, l'essentiel dans tout plan n'est pas son exhaustivité. L'essentiel, c'est qu'il existe tout simplement― que vous ayez réfléchi et consigné par écrit certains aspects fondamentaux de votre entreprise :

Élaboration d'un plan d'affaires

De nombreux experts considèrent que le processus commence par le plan d'affaires – qui vous êtes, ce que vous voulez devenir – puis passe à la stratégie – comment vous allez utiliser les ressources à votre disposition pour mettre en œuvre votre plan d'affaires. D'autres, en particulier les véritables start-ups, adoptent l'approche inverse. Ils réfléchissent d'abord à un niveau global, puis se plongent dans les détails par la suite.

Gary Pica, TruMethods , a une vision très claire de la planification d'entreprise. « Pour élaborer un plan d'affaires MSP qui vous aide à atteindre vos objectifs de croissance, vous devez évaluer la situation actuelle de votre entreprise et son parcours. Examinez les résultats et les ressources de votre MSP au cours des dernières années », a-t-il souligné.

Il existe clairement des zones d'ombre et des recoupements entre un plan d'affaires et l'élaboration d'une stratégie globale. Après tout, votre plan d'affaires ne tiendrait pas la route sans une stratégie solide, en particulier lorsqu'il s'agit de plans d'affaires pluriannuels à long terme.

Si beaucoup pensent aux plans trimestriels, souvent appelés « plans 30/60/90 », la planification d'entreprise doit aller bien au-delà de ces perspectives à court terme, essentiellement financières. Votre plan définit la structure qui régit la conduite de vos activités. Cela implique notamment de détailler des aspects tels que les finances, la structure organisationnelle et, bien sûr, les ressources humaines.

Pour les start-ups, le business plan présente la stratégie générale, et ce document peut servir à lever des fonds pour lancer votre entreprise.

En réalité, votre plan d'affaires et votre plan stratégique doivent être étroitement liés : ils doivent fonctionner en synergie.

Les bases de la planification d'entreprise

Les plans d'affaires, bien qu'ils soient souvent axés sur les aspects financiers, devraient également comporter des sections détaillées consacrées aux opérations, au marketing, au personnel et à d'autres aspects.

Sur le plan opérationnel, comment comptez-vous concrètement atteindre vos objectifs à court et à long terme ? Disposez-vous de locaux adaptés, d'effectifs suffisants, et votre structure organisationnelle est-elle adaptée au type de croissance que vous envisagez ?

Avant de pouvoir définir clairement votre stratégie marketing, vous devez réfléchir à ce que vous vendez et à la manière dont cela pourrait évoluer à l'avenir. Vous pourrez ensuite vous pencher sur le marché cible, sur la façon dont vous comptez vous démarquer de vos concurrents, ainsi que sur les outils et techniques marketing que vous utiliserez.

La partie financière est souvent celle qui demande le plus de temps à élaborer, et il ne faut pas la négliger. Tout d'abord, vous devez disposer d'une vision précise des résultats passés. Cela vous permettra d'élaborer des projets solides en vous appuyant sur vos chiffres futurs.

3 éléments indispensables pour la planification d'entreprise

1. Identifiez vos clients idéaux. La première année d'activité, vous pourriez être tenté d'accepter n'importe quel client prêt à vous payer. Cependant, vous devez identifier votre client idéal et mettre en place des stratégies concrètes pour trouver des prospects qui correspondent à vos critères. Voici quelques questions pour vous aider à démarrer :

• Quelle est la taille de l'entreprise, tant en termes de chiffre d'affaires que d'effectifs ?
• De quel(s) secteur(s) s'agit-il ? Les réglementations en matière de conformité constituent-elles un avantage ou un inconvénient pour vous ?
• Veulent-ils des services informatiques de pointe, ou se contentent-ils de faire le strict minimum pour assurer la survie de leur entreprise ?

1. Définissez l'étendue de vos services. Aucun prestataire de services gérés (MSP) ne peut répondre à tous les besoins de tous les types de clients. Vous devez déterminer stratégiquement quels sont les services dont votre segment de marché a besoin, que vous êtes en mesure de proposer et qui vous permettront de dégager une marge bénéficiaire solide. Ensuite, soyez transparent avec vos prospects et vos clients quant aux services que vous fournissez et à la manière dont vous les fournissez. La meilleure façon d'y parvenir est de documenter l'étendue de vos services afin de limiter au maximum les dérives de périmètre.

Bien sûr, vous pouvez accepter des clients qui ne correspondent pas au profil idéal. Mais, grâce à votre stratégie, vous prenez désormais une décision réfléchie au cas par cas. Accepter un client qui ne correspond pas à ce profil n’est plus quelque chose que vous faites automatiquement par manque d’alternative. Par exemple, vous avez peut-être décidé de standardiser l’infrastructure que vous prenez en charge, notamment le matériel, les serveurs, les postes de travail, les périphériques de périphérie, les systèmes d’exploitation et les versions. Si un client potentiel dispose d’une infrastructure non conforme qu’il n’est pas disposé à modifier, vous pouvez tout de même l’accepter. Cependant, vous savez quel supplément facturer pour la gestion de systèmes non standard, de manière à couvrir de manière adéquate le travail et le temps supplémentaires nécessaires à leur gestion.

1. Définissez vos objectifs commerciaux. Quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre au cours des un à deux prochaines années ? Si vous ne souhaitez pas vous projeter à cinq ans, ce n’est pas grave. Mais vous devez tout de même vous projeter au moins un à deux ans dans l’avenir. Combien de clients souhaitez-vous avoir et avec quelle marge ? Quelles mesures devez-vous prendre dès aujourd’hui pour atteindre cet objectif ?

Certains de vos objectifs concernent peut-être l'équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Pensez-y également. Vous avez voulu devenir MSP pour une raison bien précise. Si vous ne définissez pas clairement vos objectifs, vous risquez de ne jamais les atteindre.

Choisir le bon moment pour se retirer

De nombreux propriétaires de MSP peuvent continuer ainsi pendant cinq, dix, voire quinze ans avant d’envisager la retraite. En fin de compte, les options sont peu nombreuses : vendre, fusionner, céder l’entreprise ou mettre la clé sous la porte. Prenez le temps d'examiner ces options de manière réaliste et déterminez celle vers laquelle vous souhaitez vous orienter. En gardant votre objectif final à l'esprit, vous pouvez développer votre entreprise pour avancer dans cette direction. Ainsi, lorsqu'une opportunité se présentera, vous serez prêt à l'évaluer et à mener une diligence raisonnable approfondie.

Bien sûr, la technologie, les tendances du marché et les besoins des clients évoluent rapidement. En réalité, vos objectifs professionnels et personnels peuvent eux aussi changer tout aussi vite. Aucun plan ne reste valable éternellement. C'est pourquoi vous devriez revoir votre plan au moins une fois par an, même si, après l'avoir examiné, vous décidez qu'aucun changement n'est nécessaire.

Ne laissez pas la recherche de la perfection vous empêcher d'aller jusqu'au bout. Même si votre document final ne remporterait aucun prix en tant que « business plan » le plus complet de tous les temps, veillez à bien réfléchir aux aspects les plus importants de votre entreprise et à les consigner par écrit. Ainsi, les petites décisions quotidiennes que vous prendrez ne vous mèneront pas par inadvertance sur une voie que vous n'aviez pas l'intention d'emprunter.

Pour plus de conseils sur les stratégies de sortie, tournons-nous vers un véritable expert. Philip Vorobeychik, associé principal chez Insight Venture Partners, a une grande expérience du terrain, tant du côté des acheteurs que des vendeurs. Vorobeychik propose une liste de points à vérifier pour renforcer l'attrait de votre entreprise :

•  « Adoptez une approche résolument centrée sur le client »
•  Veillez à ce que la fidélité des clients s'adresse à l'entreprise (et non à vous)
•  Améliorer les processus, encore et encore
•  Renforcez votre vivier de talents et améliorez vos taux de fidélisation
•  Améliorez vos systèmes / Maîtrisez votre activité
•  « Abandonner les activités et les clients non rentables »

Peut-être envisagez-vous des acquisitions pour stimuler la croissance de votre entreprise. Voici quelques signaux d'alerte à surveiller lorsque vous évaluez une cible d'acquisition potentielle, selon Vorobeychick :

•  « Fausse déclaration concernant des données (financières, etc.) »
•  Obstruction
•  Baisse des recettes
•  Taux de rotation de la clientèle
•  Concentration des risques (collaborateur clé/client)
•  « Qualité et moral du personnel »

Comment évaluer votre MSP

Une fois encore, même si vous n’envisagez pas de céder votre entreprise avant un certain temps, il est important, dans le cadre de votre planification stratégique continue, d’avoir une idée de la valeur de votre entreprise. Les MSP peuvent être difficiles à évaluer, car ils se présentent sous toutes les formes et de toutes les tailles, et les marchés qu’ils desservent subissent des changements constants et spectaculaires. Cela signifie que, bien que les indicateurs aient leur utilité, ils ne constituent pas un moyen infaillible de déterminer une valeur définitive. Au contraire, la valeur « dépend fortement du chiffre d’affaires, des marges, de l’offre de services, de la zone géographique, de la qualité des consultants et de nombreux autres facteurs propres à chaque entreprise », affirme Mergertech, une banque d’investissement, dans sonrapport « MSP Performance & Valuation Report ».

« En règle générale, les MSP les mieux cotés n’ont aucun client dont le chiffre d’affaires représente plus de 12 % de leur chiffre d’affaires total, et leurs dix principaux clients représentent moins de 40 % de ce chiffre d’affaires », conclut le cabinet.

Voici d'autres indicateurs qui permettent d'évaluer la santé et la valeur de votre activité de MSP :

• Chiffre d'affaires par employé — 250 000 $ est un chiffre idéal
• Taux de croissance – une croissance positive est indispensable, mais il y a des limites à la vitesse à laquelle une entreprise à forte intensité de main-d'œuvre peut se développer.
• Pourcentage du chiffre d'affaires provenant des services – vous souhaitez que les services représentent la grande majorité de vos revenus
• Capacité à fidéliser les meilleurs collaborateurs – votre personnel est au cœur de votre valeur. Un taux de rotation trop élevé représente un risque pour la santé future de l'entreprise.

L'effet multiplicateur

Les multiples, qu'ils s'appliquent au chiffre d'affaires ou aux bénéfices, sont souvent utilisés pour fixer un prix. L'EBITDA est généralement le multiple privilégié pour les évaluations. Par exemple, certains experts affirment que les MSP disposant de leur propre infrastructure d'hébergement et de revenus garantis peuvent se vendre à un multiple de 10 fois l'EBITDA, tandis que les MSP de plus petite taille, dépourvus d'infrastructure réelle et ne générant qu'une faible part de revenus récurrents, se verront proposer la moitié de ce multiple, voire moins.

Mais l'EBITDA ne reflète pas toute la réalité, bien sûr. La santé financière d'un MSP dépend de la qualité de son portefeuille de services, et sa valorisation est étroitement liée à la croissance de ses revenus récurrents. Si plus de la moitié de vos revenus sont récurrents, vous êtes généralement en bonne posture.

La manière dont vous gérez votre entreprise a également son importance. Tout comme vous souhaitez automatiser l'infrastructure et les opérations informatiques de vos clients, vous souhaitez que vos propres processus opérationnels soient automatisés afin d'être prêt à faire face à la croissance. De plus, plus vous vous intégrez dans l'activité de vos clients et plus vous êtes perçu comme un conseiller de confiance, plutôt que comme un simple dépanneur, plus vous apportez de valeur ajoutée.

 Autres éléments essentiels du plan d'affaires

Chaque business plan est unique, et chaque chef d'entreprise MSP doit déterminer par lui-même quel format lui convient le mieux. Comme mentionné précédemment, l'essentiel est d'avoir un business plan plutôt que d'avoir le business plan parfait.

Voici une liste d'autres éléments généralement inclus dans un plan d'affaires concret. Bon nombre de ces éléments sont abordés plus en détail dans les chapitres suivants de ce guide.

Vision de l'entreprise

Préparez-vous à faire le point sur vous-même. Définissez votre raison d'être — pourquoi vous faites ce que vous faites — ainsi que les valeurs fondamentales qui guident la manière dont vous menez votre entreprise. Fixez-vous ensuite un objectif de patrimoine net à 10 ans.

Objectifs et cibles à long terme

Sur une période de trois ans, définissez la structure de votre entreprise et vos objectifs de vente en fonction de votre vision. Fixez des priorités et vérifiez que les marges bénéficiaires correspondent bien à vos objectifs.

Abonnement d'un an

Une fois vos objectifs fixés, élaborez un plan annuel définissant vos objectifs commerciaux et vos priorités, en accord avec votre vision.

Plan d'action trimestriel

C'est le moment de passer à la mise en œuvre : c'est la partie la plus importante d'un business plan, mais aussi celle où l'on commet le plus d'erreurs. Définissez des objectifs trimestriels en termes de ventes, de chiffre d'affaires et de nouveaux clients. Dressez une liste de tâches à accomplir pour atteindre vos objectifs. Mais dressez également une liste de ce qu'il ne faut pas faire, afin de ne pas disperser vos ressources.

Une fois que vous aurez appris à vous concentrer sur les actions prioritaires de chaque trimestre, le succès de votre entreprise ne tardera pas à suivre.

Gary estime que vous êtes en passe de devenir un MSP de classe mondiale lorsque vous pouvez répondre « oui » à ces questions :

1. Disposez-vous d'un plan d'affaires à jour qui inclut un objectif et une vision ?
2. Avez-vous un plan d'action trimestriel ?
3. Chaque membre de l'équipe est-il responsable des résultats ?
4. Prévoyez-vous une journée par trimestre pour la planification stratégique ?

Tarifs

Une fois que vous avez défini vos services (notamment la maintenance corrective, la revente de matériel ou de logiciels, managed services, etc.), vous devez déterminer le tarif que vous allez appliquer pour ces services. Certains se prêtent mieux à une facturation par utilisateur, par appareil ou sous forme de forfait. Même pour les services récurrents, vous devrez prévoir des frais d'installation.

Lorsque vous réfléchissez à votre tarification, tenez bien sûr compte des services similaires proposés sur votre marché (qu'il soit géographique ou sectoriel). Toutefois, l'enquête annuelle de Kaseya sur la tarification des MSP montre que les MSP qui connaissent – et savent communiquer – la valeur qu'ils apportent pratiquent des tarifs plus élevés que ceux qui ne tiennent compte que du coût de prestation des services.

Marges

Vous devez déterminer les marges cibles nécessaires pour atteindre vos objectifs professionnels et personnels. Prenez le temps d'étudier en détail les produits et services que vous comptez commercialiser, et calculezprécisément les coûtsde mise en œuvre, notammentceuxliés aux fournisseurs, au personnel et aux technologies.  Vos fournisseurs et prestataires technologiques sont essentiels à votre réussite ; veillez donc à choisir des partenaires qui agiront comme de véritables alliés. Les solutions technologiques qui constituent la base de vos managed services être faciles à utiliser, afin de rendre votre personnel plus productif et efficace, vos clients plus satisfaits et fidèles, et vos marges confortables et en constante amélioration.

Image de marque

Le branding consiste à définir qui vous êtes et à le faire d'une manière qui séduise vos clients. Prenons un instant pour passer en revue quelques principes fondamentaux sur la manière de commercialiser et de développer l'image de marque de votre entreprise MSP.

Votre entreprise doit absolument se doter d'une identité – d'une image – qui reflète la valeur de ce que vous êtes et de ce que vous proposez. Tout le monde n'a pas la chance d'avoir un nom accrocheur comme « Google » autour duquel construire sa marque. Ce qui importe avant tout, c'est que vos clients vous perçoivent comme compétent, professionnel et tourné vers l'avenir.

Votre marque doit également refléter la culture de votre entreprise, et cette culture doit incarner votre marque de manière cohérente. Cela peut se traduire, par exemple, par un certain style vestimentaire qui traduira si vous êtes plutôt du genre « geek » ou « purement professionnel ».

Il peut également s'agir de déterminer s'il vaut mieux avoir un seul responsable visible ou privilégier une approche collective.

Enfin, vos supports écrits, votre site web et vos blogs doivent tous être conçus de manière à refléter l'esprit de l'entreprise.

Effectifs et structure organisationnelle

Après vos clients, votre personnel est l'élément le plus important de votre entreprise. Ce sont eux qui seront en contact avec ce que vous avez de plus précieux : vos clients.

Ils sont également responsables de la qualité des services que vous fournissez. Cela signifie que vous devez vous assurer de pouvoir vous permettre d'embaucher le type de personnel adapté à votre entreprise. Il s'agit bien sûr toujours d'un choix personnel, qui dépend de la manière dont vous souhaitez gérer votre entreprise.

Le choix du personnel adéquat comporte plusieurs aspects, allant de la personnalité des candidats à leur lieu de résidence. Dans le cadre du plan d'affaires de MSP, nous nous intéressons avant tout aux postes à pourvoir et aux moyens nécessaires pour trouver les bons candidats.

En réfléchissant clairement aux postes à pourvoir au sein de votre entreprise, vous pourrez ensuite déterminer le budget à allouer à chacun d'entre eux. Les MSP doivent se concentrer sur trois domaines principaux pour répondre aux besoins de l'entreprise : les services à distance, les services sur site et la gestion/vente.

Réévaluation du plan d'affaires

Votre plan d'affaires n'est pas un document que l'on rédige une fois pour toutes ni une tâche annuelle. Il doit être régulièrement revu. C'est du moins le conseil que donne Gary Pica, véritable expert en MSP et président de TruMethods. M. Pica a souligné l'importance de procéder à des révisions de mi-année de votre plan d'affaires. Tout commence par un bilan de vos résultats de l'année écoulée et par la vérification de la réalisation de vos objectifs clés. M. Pica suggère d'examiner en détail :

• « Chiffred'affaires
• Marges brutes
• Nouvelles ventes générant des revenus mensuels récurrents
• Taux de désabonnement
• Prix moyen par siège (AISP)
• « Chiffre d'affaires mensuel récurrent moyen »

Sur cette base, vous pouvez ensuite adapter vos plans. « Êtes-vous en bonne voie pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés en début d’année ? Ou, si vous êtes en train d’élaborer votre plan d’affaires, êtes-vous en mesure d’atteindre ces objectifs ? Si ce n’est pas le cas, vous devez redresser la barre. Vous pouvez procéder à deux ajustements : le premier concerne vos objectifs, et le second, vos performances », a expliqué M. Pica. « D'un autre côté, votre incapacité à atteindre vos objectifs pourrait s'expliquer par le fait que vous ne fonctionnez tout simplement pas assez efficacement. Perdez-vous du temps avecles tickets informatiques? Ne générez-vous pas suffisammentde revenus mensuels récurrents? Lorsque vous êtes confronté à ce genre de problèmes, concentrez vos efforts sur l'amélioration de vos performances. Si vos ventes sont à la traîne, investissez davantage de ressources dans votre équipe commerciale. Déterminez les points à améliorer et incitez votre équipe à les mettre en œuvre. »

N'oubliez pas qu'un business plan n'est pas destiné à rester sur une étagère, comme une tâche que vous auriez rayée de votre liste. C'est un outil puissant qui vous aide à vous maintenir, vous, votre entreprise et vos employés, sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs à court et à long terme.

Vous souhaitez en savoir plus sur la planification stratégique, la définition d'objectifs commerciaux et l'évaluation des indicateurs clés de performance ? Téléchargez gratuitement votre exemplaire de «A Winning Hand : 21 cartes à jouer pour une réussite totale en tant que MSP ».